I designer aumentano il prezzo delle loro borse più famose per mantenere il senso di esclusività mentre l'industria cresce. Il costo di una base borsa Hermès Birkin è aumentato di 1.000 dollari. Questo problema di lusso per gli appassionati di moda è un segnale che i marchi di lusso rendono i loro prodotti più desiderati ancora più difficili da ottenere.

Secondo i dati del forum di borse di lusso PurseBop, Hermès ha di recente aumentato del 10% il prezzo di una borsa Birkin nelle dimensioni di 25 centimetri nei suoi negozi statunitensi, portandolo a 11.400 dollari americani prima delle tasse. Le Birkin più esclusive, prodotte con materiali esotici come il coccodrillo, hanno subito un rincaro di oltre il 20%. La casa di moda parigina sostiene di aver aumentato i prezzi soltanto per coprire i maggiori costi di produzione, tuttavia, l'aumento di quest'anno è il più alto in almeno un decennio.

L'azienda potrebbe sentirsi sotto pressione a difendere la sua reputazione come produttore delle borse più costose al mondo. Il "soprapprezzo Birkin" - la differenza di prezzo tra la borsa Hermès e il suo più stretto concorrente, la Chanel Classic Flap di taglia media - secondo la fondatrice di PurseBop, Monika Arora, è calato dal 70% nel 2019 al 2% l'anno scorso. La casa privata Chanel ha aumentato il prezzo della sua borsa più popolare del 75% dall'inizio della pandemia.

Rincari da lacrime agli occhi sui prodotti di riferimento delle marche di lusso sono un trend generale. Secondo i dati dell'archivio Internet Wayback Machine, gli acquirenti devono pagare ben 4.600 dollari USA per la borsa Galleria di Prada - il 85% in più rispetto al 2019.

La borsa Lady Dior di Christian Dior e la borsa Neverfull di Louis Vuitton sono diventate più costose del 45% secondo i dati di PurseBop. Considerando l'aumento di un quinto degli indici dei prezzi al consumo negli Stati Uniti dal 2019, i marchi di lusso devono effettivamente compensare costi più elevati di manodopera e materiali.

Ma gli aumenti dei prezzi che superano l'inflazione sono anche un modo per affrontare la sfida portata dal proprio successo: come mantenere l'impressione di esclusività e allo stesso tempo generare forti vendite?

I marchi di lusso sono cresciuti enormemente negli ultimi anni, anche grazie ai lockdown dovuti al Covid-19, durante i quali i consumatori avevano meno opportunità di spendere denaro. Solo il settore moda e pelletteria di LVMH è cresciuto quasi del doppio dal 2019, realizzando lo scorso anno un fatturato di 42,2 miliardi di euro, che secondo i tassi di cambio attuali corrisponde a 45,8 miliardi di dollari statunitensi. Gucci, Chanel e Hermès realizzano tutti un fatturato superiore ai 10 miliardi di dollari statunitensi all'anno.

Un modo per evitare la sovraesposizione è vendere meno prodotti a prezzi molto più elevati. Molti potenziali acquirenti potrebbero non essere più in grado di permettersi le borse, ma i marchi di lusso non possono permettersi di allontanarli del tutto. Questo potrebbe anche spiegare perché marchi come Hermès e Prada hanno avviato linee di make-up e il proprietario di Gucci, Kering, sta avanzando maggiormente nel settore degli occhiali. Queste categorie più accessibili possono fungere da una sorta di premio di consolazione.

Possono essere venduti anche in milioni di esemplari senza saturare il mercato. "Il cosmetico è invisibile - a meno che non si colga qualcuno mentre applica il rossetto e si veda il logo, altrimenti è impossibile riconoscere il marchio", afferma Luca Solca, analista del lusso presso Bernstein. La maggior parte della crescita del settore del lusso nel 2024 sarà generata da aumenti di prezzo. Secondo le stime di Bernstein, le vendite aumenteranno quest'anno del 7%, nonostante le marche vendano solo dall'1% al 2% di prodotti in più.

Una limitazione della crescita del volume in questo modo funziona solo se un marchio è così popolare che gli acquirenti non rinunciano a prezzi più alti e si spostano su un altro marchio. Alcune aziende potrebbero aver aumentato i prezzi oltre quanto i consumatori sono disposti a pagare. Le vendite delle borse Prada sono aumentate solo dell'1% nel suo ultimo trimestre, mentre il marchio sorella più economico Miu Miu cresce più rapidamente. Un aumento aggressivo dei prezzi può provocare confronti svantaggiosi. La piccola borsa Lola di Burberry costa oggi più di 2.000 dollari, stima un 40% in più rispetto a qualche anno fa.

Acquirenti di lusso potrebbero decidere che stili collaudati come la borsa Neverfull di Louis Vuitton, ora leggermente più conveniente rispetto alla borsa di Burberry, siano una scelta migliore - soprattutto considerando che le borse di Louis Vuitton mantengono meglio il loro valore sul mercato dell'usato. Aumenti aggressivi dei prezzi possono anche spingere gli acquirenti verso i siti di seconda mano. Se una borsa Prada Galleria quasi inutilizzata e in condizioni eccellenti può essere acquistata per 1.500 dollari sul sito di rivendita di lusso The Real Real, diventa meno allettante pagare il triplo per la borsa nuova. La strategia non sarà utile a tutti, ma per i migliori brand di lusso, l'espansione della gamma di prezzi può contenere il rischio di crescita.