אפל התנצלה על פרסומת שלא תשודר בטלוויזיה לאחר ביקורת נרחבת ברשתות החברתיות. המודעה הציגה מגוון כלים יצירתיים שנדרסים על ידי קומפרסור ענקי, לאחר מכן מופיע אייפד חדש.

החברה הסבירה כי הפרסום ששיתף מקורית מנכ"ל אפל, טים קוק, בפלטפורמת המדיה החברתית X, לא עמד בתקנים של אפל. "יצירתיות זה ב-DNA שלנו באפל, וחשוב לנו ביותר לעצב מוצרים שמעצימים יוצרים ברחבי העולם", אמר טור מיהרן, סגן הנשיא לתקשורת שיווקית באפל, בהצהרה שנשלחה ל-Ad Age. "מטרתנו תמיד הייתה לחגוג את הדרכים המגוונות שבהן משתמשים מביעים את עצמם ומממשים את הרעיונות שלהם באמצעות ה-iPad. עם סרטון זה לא עמדנו במטרה, ועל כך אנו מתנצלים."

הפרסומת השנויה במחלוקת, שכותרתה "Crush!", הדגישה את דקות ה-iPad, תכונה שהובלטה על ידי בכירי אפל בעת השקת המכשיר. עם זאת, מבקרים ראו בפרסומת סמל מאיים לעוצמת החברה, לעלייתה של הבינה המלאכותית וליכולתה הפוטנציאלית להחליף יצירתיות אנושית.

פיטר אינטרמאג'יו, לשעבר מנכ"ל פרסום ושיווק בחברות כמו קומקאסט, הגיב בלינקדאין: "הפרסומת החדשה של אפל ל-iPad Pro היא תקלה נדירה מצד מפרסם שבדרך כלל אין עליו דופי. עבור מותג שמעלה ברומו את היוצרים, זו פרסומת המהללת הרס. היא נתפסת כמוגבלת וניהיליסטית."

הפרסומת עוררה השוואות לספוט האיקוני של אפל מ-1984, ששודר במהלך גמר הסופרבול והציג את מחשב המקינטוש. זה הראה עולם דיסטופי, שבו מסך גדול המציג דמות בסגנון "האח הגדול", נהרס על ידי פטיש שמתלהטת אתלטית צבעונית משליכה.

ביום שלישי הודיעה אפל על ה-iPads החדשים, כשהגרסה הפרו מצוידת בשבב M4 החדש שאמור לשפר את יכולות הבינה המלאכותית. החברה גם חשפה כי ה-iPad Pro בגודל 13 אינץ' החדש הוא המוצר הדק ביותר בתולדות החברה, עם עובי של 5.1 מילימטרים.

אפל מקווה שהאייפדים החדשים יחיו מחדש חלק מעסקיה שחוו ירידה מתמשכת במכירות. ההכנסות מעסקי הטאבלט ירדו בתשעה מתוך עשרת הרבעים העסקיים האחרונים. גם העסק הרחב יותר של אפל חווה צמיחה מואטת.