Le géant canadien de l'athleisure, Lululemon, jadis synonyme de vêtements de sport haut de gamme, fait face à un nouveau défi : des produits imités bon marché, appelés "dupés", envahissent le marché et gagnent en popularité, notamment auprès des jeunes consommateurs. La marque, qui a largement contribué à façonner la tendance du vêtement de loisirs luxueux il y a deux décennies, doit maintenant s'imposer dans un marché de plus en plus fragmenté.

Lululemon: les leggings à 100 dollars étaient longtemps la norme, mais le comportement d'achat changeant des jeunes consommateurs comme Mikayla Kitsopoulos, une étudiante de 22 ans, remet en question cette domination. "Autrefois, les logos de marques étaient un symbole de statut, aujourd'hui c'est la trouvaille à bon prix", dit Kitsopoulos, qui achète désormais ses leggings pour environ 30 dollars sur Amazon. Selon elle, la qualité et la coupe ne diffèrent guère des originaux coûteux.

Cette évolution du comportement des consommateurs a mis Lululemon sous pression. Alors que l'entreprise dispose toujours d'une clientèle fidèle, notamment parmi les femmes aisées, la concurrence s'est intensifiée. Des marques comme Gymshark, AYBL, Alo Yoga et Vuori proposent des produits similaires à des prix comparables ou plus bas et gagnent des parts de marché.

L'évolution financière de Lululemon reflète ces défis. Après avoir enregistré des augmentations de revenus à deux chiffres dans les années suivant la pandémie de Covid-19, l'entreprise a mis en garde contre une baisse des ventes aux États-Unis en mars de cette année. Depuis lors, les actions de l'entreprise ont chuté d'environ 50 pour cent, ce qui représente une perte de valeur de 30 milliards de dollars.

Lululemon tente de contrer par l'innovation et l'expansion dans de nouvelles catégories comme les baskets et les vêtements de loisirs. « Nous savons que nous évoluons dans un environnement très concurrentiel », explique Nikki Neuburger, directrice de la marque et de l'activation produit chez Lululemon. La marque mise toujours sur la qualité et l'innovation pour se démarquer de la concurrence.

Cependant, l'influence des dupes reste indéniable.

Les efforts de Lululemon pour atténuer le phénomène des contrefaçons, comme par exemple à travers un événement « Dupe Swap » à Los Angeles, semblent avoir eu peu d'impact jusqu'à présent. Beaucoup d'anciens clients, comme Niki Maragos, 26 ans, se sont tournés vers des alternatives moins chères. « Lululemon était autrefois quelque chose de spécial », déclare Maragos, qui travaille aujourd'hui dans le secteur financier. « Mais ils ne sont plus les seuls sur le marché. »

Sur un marché où la qualité et le statut cèdent de plus en plus la place au prix et au pragmatisme, Lululemon est confronté au défi de redéfinir sa position et de répondre aux besoins changeants des consommateurs.