Apple s'est excusé pour une publicité qui, après de larges critiques sur les réseaux sociaux, ne sera pas diffusée à la télévision. La publicité montrait une variété d'outils créatifs écrasés par un énorme compresseur, après quoi apparaissait un nouvel iPad.

L'entreprise déclare que la publicité, initialement partagée par le PDG Tim Cook sur la plateforme de médias sociaux X, ne correspondait pas aux normes d'Apple. « La créativité est dans notre ADN chez Apple, et il est incroyablement important pour nous de concevoir des produits qui habilitent les créatifs du monde entier », a déclaré Tor Myhren, vice-président d'Apple pour la communication marketing, dans une déclaration envoyée à Ad Age. « Notre objectif est toujours de célébrer les diverses manières dont les utilisateurs s'expriment et réalisent leurs idées avec l'iPad. Avec cette vidéo, nous avons manqué notre but, et nous nous en excusons. »

La publicité controversée intitulée « Crush! », soulignant la finesse de l'iPad, une caractéristique mise en avant par les dirigeants d'Apple lors de la présentation de l'appareil. Les critiques y voyaient cependant un symbole inquiétant de la puissance de l'entreprise, de l'ascension de l'intelligence artificielle et de son potentiel remplacement de la créativité humaine.

Peter Intermaggio, ancien directeur marketing et publicité chez des entreprises telles que Comcast, a commenté sur LinkedIn : « La nouvelle publicité de l'iPad Pro d'Apple est un faux pas rare pour un annonceur d'ordinaire impeccable. Pour une marque qui célèbre les créatifs, il s'agit d'une publicité qui célèbre la destruction. Elle est lourde et nihiliste. »

La publicité a suscité des comparaisons avec le spot publicitaire emblématique d'Apple de 1984, diffusé lors du Super Bowl et introduisant le Macintosh. Celui-ci représentait un monde dystopique où un grand écran affichant une figure à la Big Brother est détruit par un marteau lancé par une athlète colorée.

Le mardi, Apple annonce de nouveaux iPads, la version Pro étant équipée de la nouvelle puce M4 destinée à améliorer les capacités d'IA. La société a également annoncé que le nouveau iPad Pro de 13 pouces est le produit le plus fin de l'entreprise de tous les temps, avec une épaisseur de 5,1 millimètres.

Apple espère que les nouveaux iPads revitaliseront une partie de son activité qui a subi une baisse continue des ventes. Les revenus de la branche tablette ont diminué lors de neuf des dix derniers trimestres fiscaux. Même l'activité globale d'Apple a connu un ralentissement de sa croissance.