Ein Modediscounter aus den USA, der in den frühen 2000ern als uncool galt, entwickelt sich zur Aktie der Stunde.

Sarah Freedman, qui avait commencé à faire ses achats chez Abercrombie & Fitch en 2007 à l'âge de 12 ans, s'était détournée de la marque pendant ses années de lycée. Mais maintenant, à 30 ans et portant la taille 16, elle a retrouvé le chemin d'Abercrombie grâce aux réseaux sociaux et aux influenceurs. "Je dis à tout le monde d'acheter chez Abercrombie", déclare Freedman.

La passion de Freedman explique comment Abercrombie, autrefois une star du début des années 2000, a réussi un rare retour dans le commerce de détail. L'année dernière, l'entreprise est devenue l'un des meilleurs performeurs sur le marché boursier américain, avec des cours d'actions dépassant même ceux de Nvidia.

«C'est une toute nouvelle entreprise», a déclaré Corey Tarlowe, analyste chez Jefferies. «Ce que nous voyons maintenant, ce sont les fruits de plusieurs années de travail pour réinventer cette marque.»

Le détaillant, autrefois fier d'être une marque exclusive pour les "enfants cool et populaires", a complètement révisé sa stratégie sous la direction de la PDG Fran Horowitz depuis 2014. Aujourd'hui, Abercrombie s'adresse aux clients Millenial et Gen-Z de toutes tailles et propose des vêtements élégants pour le travail, la maison et même les mariages. Hollister, la deuxième marque, cible les adolescents d'aujourd'hui.

„Wir haben jedes Stück dieses Geschäfts inspiziert“, sagte Finanzvorstand Scott Lipesky der Financial Times. „Wir haben jeden Aspekt des Unternehmens vollständig transformiert.“

Translation:
« Nous avons inspecté chaque partie de cette entreprise », a déclaré le directeur financier Scott Lipesky au Financial Times. « Nous avons complètement transformé chaque aspect de l'entreprise. »

Abercrombie prévoit une croissance annuelle des ventes nettes de 10 % cette année, se démarquant ainsi de ses concurrents. L'année dernière, les ventes ont augmenté de 16 %, tandis que d'autres détaillants de vêtements ont fait état d'un ralentissement des dépenses.

Les analystes s'attendent à ce qu'Abercrombie maintienne son élan cette année, même si les consommateurs réduisent leurs dépenses. Cela est non seulement dû à des produits tendance et bien ajustés, mais aussi à une stratégie de stock intelligente qui a maximisé la popularité retrouvée de l'entreprise.

« Abercrombie et ses commerçants ont anticipé et réagi aux tendances des consommateurs », a déclaré Greg Portell, partenaire du cabinet de conseil Kearney. « De nombreux détaillants recueillent des informations sur les consommateurs, mais la mise en œuvre de ces informations à grande échelle reste le plus grand défi. »

Jessica Ramírez, analyste chez JHA, a souligné qu'Abercrombie propose désormais davantage d'articles sur mesure et "essentiels", ce qui rend l'entreprise moins dépendante des articles saisonniers.

Abercrombie a géré son inventaire de manière plus stricte depuis les fermetures liées à la pandémie en 2020. L'entreprise a rapidement constaté qu'elle pouvait être plus productive avec moins d'inventaire, en collaborant avec les fournisseurs pour réagir rapidement aux styles bien vendus.

Le client se déplace plus vite que jamais, l'industrie se déplace plus vite que jamais et donc le processus d'inventaire doit être aussi agile et flexible que jamais", a déclaré Lipesky.

Abercrombie a enregistré moins de remises au premier trimestre, ce qui a augmenté la marge brute de 61 % l'année précédente à 66,4 %. À titre de comparaison, les concurrents Aritzia et American Eagle Outfitters ont déclaré des marges brutes de 38,3 % et 40,6 % respectivement pour le trimestre.

Mieux ajustés, les articles ont attiré des clients de toutes tailles. Sabrina Ramkhelawan, 30 ans, a déclaré qu'en dépit de sa taille 0 aux États-Unis, elle avait du mal à trouver des vêtements bien ajustés, mais Abercrombie était son détaillant de vêtements préféré depuis 2021.

Joey Yu, 24 ans, a recommencé à acheter chez Abercrombie l’année dernière après avoir remarqué que la marque vendait des styles à la mode à des prix raisonnables. « Abercrombie crée un bon équilibre entre tendance et style ainsi que qualité et confort », a-t-il déclaré.

Malgré une inflation persistante, Abercrombie a pu introduire des produits de haute gamme qui ont été bien accueillis par les consommateurs. "Nous vendons des vêtements à des prix que nous n'avons jamais vus auparavant, mais nous avons mérité le droit de les vendre à nos clients", a déclaré Lipesky.

Après qu'Abercrombie se soit réétabli sur son marché domestique, l'entreprise prévoit maintenant de s'étendre à l'étranger. Les affaires en Europe et en Asie représentaient moins de 20 % des ventes nettes au premier trimestre, mais ont crû plus rapidement que les affaires aux États-Unis. Des équipes à Shanghai et à Londres sont chargées de "localiser" les assortiments, a déclaré Lipesky.

« L'entreprise est en très bonne position pour croître à l'échelle mondiale », a-t-il déclaré. « C'est notre prochaine étape. »