Google est confronté à une nouvelle grande confrontation avec le Département de la Justice des États-Unis (DoJ), qui accuse à nouveau le géant technologique de pratiques anticoncurrentielles dans le secteur de la publicité numérique. La plainte, déposée en janvier 2023, vise à briser la domination de Google sur le marché de la publicité numérique, d'une valeur de plusieurs milliards de dollars. Au cœur de la procédure se trouve l'accusation selon laquelle Google aurait éliminé ou affaibli considérablement toute menace à sa suprématie par des moyens "anticoncurrentiels, exclusifs et illégaux".

Le gouvernement américain accuse l'entreprise de créer un conflit d'intérêts en contrôlant à la fois la technologie pour les annonceurs et pour les éditeurs tout en agissant comme une plateforme d'enchères. Google domine le marché depuis l'acquisition de DoubleClick en 2008 et, selon l'accusation, a contraint les acteurs du marché à devenir de plus en plus dépendants de son propre écosystème.

Après plusieurs défaites en droit de la concurrence aux États-Unis, Google joue gros. Dans un jugement en août, un juge américain a qualifié Google de « monopole » et a critiqué les accords de l'entreprise avec Apple, qui étaient destinés à consolider la position de Google en tant que moteur de recherche par défaut. Une plainte déposée par Epic Games concernant le Google Play Store a également conduit à un jugement contre le géant de la technologie.

Les procédures antitrust en cours pourraient fondamentalement changer le modèle économique de Google. Les sanctions possibles incluent non seulement des amendes, mais aussi des mesures drastiques telles que le démantèlement des secteurs de l'entreprise. Barak Richman, professeur à l'Université George Washington, souligne l'importance de l'affaire en cours, car elle « illustre la tension politique entre l'innovation de marché et l'opportunisme ».

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Google nie fermement les accusations. Les avocats d'Alphabet soutiennent que le marché de la publicité numérique est très concurrentiel, avec des concurrents comme Amazon, Meta et Microsoft qui exploitent des plateformes similaires. De plus, Google critique la définition du marché publicitaire par l'accusation, qui limite la concurrence à la publicité statique par bannières sur le Web et exclut les formats publicitaires mobiles.

Cependant, Google se montre de plus en plus préoccupé. Après les récents revers aux États-Unis et les enquêtes parallèles menées dans l'UE et au Royaume-Uni, où des accusations similaires sont examinées, l'issue de cette plainte pourrait avoir des conséquences graves pour l'entreprise.