Starbucks à un tournant : opportunité d'achat ou investissement risqué ?

L'action de Starbucks a surperformé le marché pendant une longue période, mais depuis le début de la pandémie, l'entreprise est confrontée à des défis. Ces dernières années, Starbucks a connu plusieurs changements de direction, ramenant notamment l'ancien PDG Howard Schultz. Malgré ces mesures, l'avenir de l'entreprise reste incertain, avec des résultats mitigés et une voie à suivre floue. Pour les investisseurs, cela signifie une décision difficile. L'action de Starbucks est actuellement en baisse de 21 %, tandis que le S&P 500 a augmenté de 12 %. Cela pourrait être une opportunité d'acheter une action généralement performante lorsqu'elle est en bas de cycle. D'un autre côté, Starbucks pourrait se trouver à un tournant dangereux. Les chiffres de vente récents montrent que les revenus stagnent au troisième trimestre de l'exercice 2024, les bénéfices par action ayant diminué de 6 % par rapport à l'année précédente et la marge opérationnelle s'étant réduite. Néanmoins, Starbucks reste la plus grande chaîne de cafés au monde, avec plus de 39 000 magasins et un chiffre d'affaires de 9,1 milliards de dollars au troisième trimestre. Fait intéressant, bon nombre des problèmes actuels de l'entreprise sont dus à une couverture insuffisante de la demande, ce qui souligne sa popularité persistante. En même temps, Starbucks rencontre des difficultés à s'adapter aux tendances changeantes. Comme il y a environ 15 ans, lorsque l'entreprise a connu une repositionnement réussi en tant que "troisième lieu" entre la maison et le travail après une période difficile, elle doit à nouveau se transformer. La tendance au télétravail et à un mode de vie numérique complique la tâche de Starbucks pour répondre aux préférences digitales de ses clients. Les longues files d'attente et le service lent sont des plaintes fréquentes. Starbucks se positionne comme un café de catégorie supérieure, ce qui, compte tenu des pressions financières actuelles dues à l'inflation, affecte la propension des clients à acheter. Dans un contexte où un café à 6 dollars est maintenant considéré comme un luxe inutile, ces problèmes exacerbent la situation actuelle de l'entreprise. L'équipe de direction est en désaccord sur la voie à suivre. Le PDG Laxman Narasimhan, en poste depuis un an, mise sur des offres promotionnelles et des promotions, tandis qu'Howard Schultz insiste sur le maintien de l'image premium. Une réduction des prix pourrait diluer l'image premium, tandis que se concentrer sur les clients haut de gamme pourrait potentiellement entraîner une perte de clients. Cependant, certains scénarios montrent que Starbucks peut continuer à s'adresser à sa clientèle premium en améliorant le service et la qualité des produits, sans baisser les prix. Le segment du luxe offre des marges élevées, comme le montre l'exemple de LVMH. Schultz considère l'amélioration du service client comme la clé pour regagner la confiance des consommateurs. Pour les investisseurs, il pourrait être prudent de rester à l'écart et d'attendre l'évolution de la situation. Starbucks a souvent fait mentir les sceptiques par le passé et pourrait le faire encore une fois. Cependant, les nouvelles structures de direction et les stratégies doivent d'abord démontrer leur efficacité avant que l'action ne redevienne une opportunité de croissance attrayante.