L'ascension fulgurante de Shein et la nouvelle concurrence au cœur de Panyu

Dans une usine textile à Panyu, dans le sud de la Chine, de nouveaux vêtements se regroupent minute par minute en piles de jupes léopard, manteaux d'hiver et débardeurs en polyester fluorescents. Ces vêtements sont produits exclusivement pour le détaillant Shein. Au cœur de l'empire commercial de Shein, les vêtements sont apportés dans des entrepôts situés à proximité, transportés en camion vers l'aéroport de Guangzhou puis livrés en un temps record à des milliers de kilomètres de là en Europe ou aux États-Unis, à une clientèle jeune. « Il n'est jamais facile de gérer des commandes pour Shein. Nous devons terminer en sept jours, ce qui implique souvent des heures supplémentaires », explique un manager d'usine, qui supervise un personnel majoritairement féminin. La maîtrise parfaite de ce processus par Shein – résultant de visites dans huit usines et de discussions avec des commerçants, des experts en chaîne logistique et des employés – a fait de l'entreprise l'un des détaillants les plus en vogue au monde. Avec un bénéfice de plus de 2 milliards de dollars en 2023 et un chiffre d'affaires de 45 milliards de dollars sur son site web, Shein travaille désormais sur des plans pour une introduction en bourse au Royaume-Uni. Cependant, la pression sur Shein s'intensifie. Malgré le déplacement de son siège de la Chine à Singapour en 2021, Shein a toujours besoin d'une approbation des autorités chinoises pour une introduction en bourse, lesquelles ne sont pas satisfaites du processus de « dé-sinisation » de l'entreprise. Pendant ce temps, le concurrent bien financé Temu, appartenant au géant chinois du commerce électronique PDD Group, a lancé une campagne de marketing agressive et a même débauché des fournisseurs de Shein à Panyu. La concurrence s'intensifie donc, obligeant Shein à diversifier sa stratégie commerciale. Vendredi dernier, l'administration Biden a fermé une échappatoire commerciale qui permettait à Shein de livrer des articles sans droits de douane aux États-Unis, posant ainsi un nouveau défi au modèle économique de l'entreprise. « Shein a créé un modèle totalement nouveau pour le commerce de détail et une nouvelle chaîne logistique pour rendre ce modèle viable », a déclaré Brittain Ladd, un consultant américain en chaîne logistique. Désormais, Temu exploite les gains d'efficacité que Shein a introduits dans la chaîne logistique, tandis que Shein cherche à se diversifier au-delà de la mode féminine. Panyu, également connu sous le nom de "village Shein", a été restructuré par le fondateur de Shein, Sky Xu. Avant son arrivée, les usines de Panyu travaillaient principalement pour les grandes entreprises internationales de la mode. Xu a convaincu les usines d'adopter sa méthode de commande en petites quantités : produire d'abord 100 unités d'un nouvel article et augmenter la quantité seulement si la demande le justifie. Shein a offert de meilleures conditions de paiement et instauré la confiance parmi les fournisseurs de Panyu. Les systèmes de commande électroniques et les ajustements des volumes de production ont considérablement amélioré l'efficacité. Ces changements ont conduit à une transformation de la production vestimentaire à Panyu, tandis que des entreprises locales comme Bing Gongsun saluent les nouveaux processus. Aujourd'hui, Panyu est un centre doté de nombreux cafés branchés et d'une gastronomie variée, attirant des travailleurs de toute la Chine. Cependant, Temu a également jeté son dévolu sur Panyu et a ouvert son bureau en 2022 pour débaucher Shein. Néanmoins, l'attention des directeurs d'usine reste axée sur l'essentiel : les commandes. "Nous allons simplement là où les commandes nous mènent", déclare un manager.