El Servicio de Alquiler de Moda ha pasado los últimos cuatro años mejorando su actividad comercial. Ahora está listo para reconquistar a sus clientes. Tras tener que ajustar drásticamente su modelo de negocio debido a la pandemia, Rent the Runway planea ahora volver a captar la atención. El servicio de alquiler de moda designó a Natalie McGrath como Directora de Marketing el miércoles, creando así por primera vez en años un puesto de liderazgo dedicado en marketing.

La ex Vicepresidenta de Marketing de la empresa de pagos Afterpay tiene la tarea de aumentar el número de clientes de la compañía y devolver la marca a la relevancia cultural que disfrutaba antes de la pandemia. Los despidos en enero han posicionado a la empresa para invertir más en marketing a partir de 2024, según Jennifer Hyman, la CEO y cofundadora de la compañía. "Esto está principalmente dirigido a enfocarnos en el crecimiento, lo que no hemos hecho en los últimos años", dijo Hyman.

Rent the Runway ofrece una gran variedad de atuendos de diseñadores para trabajo, vacaciones, fiestas, bodas y otros eventos que las mujeres pueden alquilar a través de una suscripción mensual. Sin embargo, la llegada de Covid-19 en el año 2020 hizo que muchos clientes trabajaran desde casa, pospusieran vacaciones, cancelaran fiestas y celebraran bodas de manera remota. Cancelaron o pausaron sus membresías de Rent the Runway en masa – aproximadamente el 50% de los 100.000 suscriptores en pocos días, informó Hyman en una entrevista con el Wall Street Journal en 2022.

Rent the Runway cerró sus cinco tiendas físicas y nunca las volvió a abrir. Maureen Sullivan, quien estaba a cargo del marketing, dejó la compañía. La empresa detuvo la mayoría de las actividades de marketing y tampoco participó en eventos en vivo, aunque estos se reanudaron. Al mismo tiempo, aproximadamente la mitad del personal fue despedido o enviado a licencia forzosa, y se renegociaron nuevos contratos con los diseñadores que suministran el inventario. "No había ninguna posibilidad de generar demanda para Rent the Runway durante los primeros uno o dos años de Covid", dijo Hyman.

"Al mismo tiempo, tuvimos que concentrarnos en masivas reducciones de costos, ya que las ventas cayeron dramáticamente durante ese tiempo." La empresa llevó a cabo su oferta pública inicial en octubre de 2021, pero menos de un año después redujo su plantilla en un 24% adicional, ya que el número de clientes continuó disminuyendo. Los despidos en enero, que buscaban liberar más capital para invertir en la estrategia de crecimiento y afectaron alrededor del 10% de los puestos de la empresa, siguieron a una disminución en la adquisición de nuevos clientes, ya que los suscriptores que volvían a crecer encontraron que la empresa no tenía suficientes estilos populares en stock. Sin embargo, según Hyman, ahora el inventario se ha reforzado.

La empresa también ha invertido en la experiencia del cliente y la tecnología de soporte, y ha cambiado su manera de comprar para mejorar márgenes, añadió ella. El plan de reconquistar a nuevos clientes coincide con un momento en el que los consumidores están familiarizados con la oferta, lo que representa un cambio con respecto a los primeros años, cuando era una idea novedosa apoyada por capital de riesgo. Según la firma de análisis de datos GlobalData, el tamaño del mercado global de alquiler de ropa se ha más que duplicado entre 2016 y 2023, alcanzando los 6.2 mil millones de dólares.

"Rent the Runway ya no tendrá que dedicar tanta energía a explicar qué es realmente el alquiler de ropa, dijo Hyman. "Este es el estado que siempre hemos querido alcanzar, donde no necesitamos promocionar el servicio, sino el producto en sí", dijo ella. Sin embargo, un mercado más maduro también significa más competencia. La última vez que Rent the Runway realizó una campaña de marketing a gran escala, había pocos proveedores de alquiler de ropa en el mercado."

Actualmente, existen numerosas startups así como ofertas de minoristas consolidados como Nuuly de Urban Outfitters, que registró casi 200,000 suscriptores activos el pasado noviembre. En comparación, Rent the Runway tenía 131,725 suscriptores activos en diciembre. La nueva directora de marketing (CMO) McGrath, que anteriormente trabajó en el marketing de minoristas como Boohoo Group, Coach y Alexander Wang, dice que quiere construir un equipo de marketing capaz de responder rápidamente a las tendencias culturales y a las fluctuantes conductas de los consumidores.

La marca planea participar nuevamente en eventos en vivo y experiencias, realizar publicidad en diversas publicaciones y plataformas, y aumentar el gasto en relaciones públicas, marketing de influencers y programas de embajadores - prácticas que contribuyeron al éxito de la empresa en los años previos a la pandemia, según Hyman. "Se trata de involucrarnos en todo lo que interese a la clienta, ya sea que viaje a Europa este verano, vaya a esquiar o planee una hermosa cena de Acción de Gracias", dijo McGrath.

La empresa también planea dirigirse a clientes que han dejado de alquilar debido al teletrabajo o a malas experiencias con la empresa, según Hyman. "Si usted fue cliente antes de Covid o incluso durante el año pasado, cuando tuvimos algunos problemas con nuestro inventario... no tendría la impresión correcta de lo que podemos ofrecer", dijo ella.