Moderfirmaet til E-handelsplatformen Temu brugte næsten 2 milliarder amerikanske dollars på reklame hos Meta sidste år og var dermed blandt de største annoncører hos Google. Temu, en opadgående discountbutik grundlagt i Kina, har etableret sig som en stadig mere magtfuld kraft i det amerikanske erhvervsliv. Ifølge indviede, der er fortrolige med sagen, var Temu i 2023 den største annoncør hos Meta Platforms, moderselskabet til Facebook og Instagram. Modervirksomheden PDD Holdings brugte næsten 2 milliarder amerikanske dollars på reklame hos Meta, hvilket overraskede ledere hos den sociale medie-gigant. Temu var desuden blandt de fem største reklamekunder hos Google sidste år, en udvikling, der selv forbløffede branchefolk.

Temu, som først blev lanceret i 2022, samt andre online handelsplatforme med kinesiske rødder som fast-fashion giganten Shein, investerer aggressivt i reklamer for at nå amerikanske forbrugere. Dette driver priserne på digital reklame i vejret, medfører headhunting af logistikmedarbejdere, og skaber et sådant produktvolumen, at det er blevet en velsignelse for forsendelsesindustrien. Den resulterende reklamekamp i e-handelssektoren er til fordel for Meta og Google og hjælper tech-giganterne med at genoplive deres reklameforretninger efter en nedgang og nye Apple-politikker, der har påvirket nøjagtigheden af deres reklamer.

Metas aktiekurser skød i vejret i starten af februar, efter at selskabet havde rapporteret den bedste omsætningsvækst i mere end to år. Indtægterne fra Metas forretninger i Kina er næsten fordoblet i det seneste år og nåede op på 13,69 milliarder amerikanske dollars, en markant forbedring sammenlignet med året før, hvor indtægterne faldt med næsten 3 % til 7,4 milliarder amerikanske dollars. Derimod steg indtægterne fra kunder baseret i USA kun med 5,5 % til 49,78 milliarder amerikanske dollars i 2023.

Medarbejdere hos Meta jokede internt om at skulle sende Temu et flot gavekort som tak. Ifølge et estimat fra Goldman Sachs har Temus marketingudgifter i gennemsnit resulteret i et tab på 7 amerikanske dollars per ordre i 2023. "Det er sandsynligt, at Temu taber penge på hvert salg, da virksomheden forsøger at etablere en markedsposition gennem investeringer," bemærkede reklameanalytikeren Brian Wieser. En tilbagetrækning fra Temu ville dog ifølge Wieser ikke signifikant påvirke Metas samlede vækst på grund af det brede reklameopbud fra Kina.

PDD frigiver ikke finansielle detaljer om Temu. Talspersonen for Temu henviste til PDD's finansrapporter som svar på spørgsmål om, hvorvidt Temu taber penge. PDD, som også ejer den kinesiske e-handelsplatform Pinduoduo, rapporterede en indtjening på 2,1 milliarder amerikanske dollars i tredje kvartal af 2023 og brugte næsten 3 milliarder amerikanske dollars på salg og markedsføring i denne periode.

Google fremhævede indtægtsvæksten fra Asien i deres indtjeningsopkald for fjerde kvartal 2023. "Vi oplevede en særlig styrke i detailhandlen i APAC-regionen, en trend der begyndte i andet kvartal 2023 og fortsatte til årets udgang," meddelte selskabet i januar. Google, en del af moderselskabet Alphabet, har aktivt forfølgt Temus forretning. Salgsrepræsentanter i Kina har diskuteret virkningerne af forsyningskædeproblemer med lederne af Temu for at overvåge virksomhedens reklameudgifter.

Mens Temu fokuserede på online-marketing for at tiltrække kunder, udnyttede virksomheden også årets største TV-aften: Super Bowl. Temu investerede adskillige millioner dollars i sin Super Bowl-reklamekampagne, som omfattede flere reklamespots under CBS's transmission af det store spil. Mærker betalte i år omkring 7 millioner amerikanske dollars for 30 sekunders reklametid under Super Bowl, den dyreste reklameplads i tv. Temus animerede reklamespot, der blev promoveret med sloganet "Shop som en milliardær", viste en pige, der dansede og kastede lave priser ind i kameraet.

Super Bowl betragtes som et ideelt springbræt for nye mærker, der ønsker at præsentere sig foran et enormt publikum og udvikle sig til kendte navne. Cirka 123,4 millioner seere så Kansas City Chiefs besejre San Francisco 49ers, hvilket gjorde kampen til det mest sete tv-program nogensinde. Den massive reklamekampagne under Super Bowl gav Temu meget opmærksomhed på sociale medier. Temu var den næstmest nævnte Super Bowl-annoncør i år på sociale medieplatforme – efter Verizon, som sendte en reklame med Beyoncé.

Forsendelsesfirmaer oplevede en stigning i Temu-leverancer efter deres Super Bowl-reklame. "Vi har helt sikkert set en meget positiv vækst fra Temu. Det føles som om det er mere efter Super Bowl," sagde Andy Whiting, grundlægger og CEO for leveringsfirmaet Better Trucks. E-handelsvirksomheder sender dagligt 10.000 ton varer med luftfragt fra Kina, og Shein samt Temu udgør over 70 % af pakkerne, vurderede Steven Wang, CEO for e-handelslogistikvirksomheden Baixiao.

De massive reklameudgifter fra Temu, Shein og andre aktører driver priserne på bestemte reklamepladser op. "De bruger mange penge på marketing," sagde Josh Silverman, CEO for Etsy, i november. "Jeg tror, at disse to aktører næsten ene og alene har en indflydelse på omkostningerne ved reklame, særligt på nogle betalte kanaler hos Google og hos Meta." CEO'en for Pinterest hilste de store udgifter velkommen under virksomhedens earnings call for tredje kvartal. "Temu var et flot bidrag – jeg vil ikke nævne en specifik, men generelt var asiatiske e-handelsudførere et flot bidrag. Men vi føler os ikke særligt fokuserede eller eksponerede der, da vores styrke i detailhandlen var meget bred," sagde han.

Nogle tech-ledere håber, at stigningen i Temus reklameudgifter holder, og ikke aftager som Wish, e-handelsplatformen, der sælger billige produkter fra Kina. Wish bidrog også en tid til at styrke tech-giganternes reklameindtægter med sit store reklamebudget, men endte med at falme. Wishs reklameudgifter i 2022 var på 195 millioner amerikanske dollars, langt fra de 1,6 milliarder dollars, som virksomheden brugte i 2020.

Susan Li, Chief Financial Officer hos Meta, forklarede for investorerne, at kinesisk annoncering var stærk i år, men at vækstniveauet fra 2023 ville være svært at gentage, da udgifterne i 2022 var lavere på grund af Covid-lockdowns. Hun understregede også, at markedet er bredt. "To tredjedele af vores annonceindtægter fra Kina i 2023 kom fra annoncører uden for top-10 i udgifter i landet", sagde hun. "Selv inden for det er det en mangfoldig annoncørbasis."