Bei præsentationen af resultaterne fra Diageo i januar tegnede der sig et sjældent højdepunkt: den stigende popularitet af Guinness, den berømte irske stout, som sidste år blev Storbritanniens mest populære ølmærke.
Diageo-CEO Debra Crew tilskrev mærkets succes til såkaldte "Guinnfluencers" på de sociale medier og forklarede, at forbruget blandt kvinder var steget med 24 procent, hvor væksten hovedsageligt blev drevet af forbrugere i alderen 25 til 45 år i Storbritannien og Irland.
Langt forbundet med irske pubs, rugby og ældre mandlige drikkere, har Guinness gennem ændringer i sin markedsføringsstrategi fundet nye forbrugere. I pubberne i Londons Soho-kvarter møder man nu unge, trendy drikkere af stouten, ligesom i USA, hvor hippe kredse har opdaget arbejderøl som Pabst Blue Ribbon og Michelob.
Meme-konti som @real_housewives_of_clapton og @shitlondonguinness har fremmet Guinness' nye virale status. Højdepunktet blev nået for to uger siden, da designeren JW Anderson præsenterede en kollektion af Guinness-sweatre under Milano Modeuge.
Anna MacDonald, marketingchef for Guinness i Storbritannien, kunne ikke præcist sige, hvor meget af boomet skyldes den virale effekt, og hvor meget der skyldes deres egen marketingstrategi. "Jeg tror, det er en blanding af begge dele," sagde MacDonald. "Men man skal være et brand, der kan trives i dette rum og også omfavne det.
Selv @shitlondonguinness, der dokumenterer, hvor dårligt Guinness-pints bliver skænket på London-puber, viser ifølge MacDonald, hvor meget mennesker værdsætter mærket.
Ølsalget hos Diageo har længe haltet bagefter spiritus som Casamigos Tequila og Smirnoff Vodka, og virksomheden har gradvist solgt sine ølaktiver, senest Guinness Nigeria. Men siden spiritussalget faldt efter Covid, er denne tendens blevet vendt, næsten udelukkende på grund af væksten af Guinness.
Ølsalget i Europa steg med 7 procent i sidste halvår 2023 og med 3 procent i USA, mens spiritussalget i begge regioner faldt med 4 procent. Guinness-salget i Europa steg med 24 procent, drevet af forbrugere i Storbritannien og Irland, mens salget af den alkoholfrie Guinness 0.0 mere end fordoblede.
Her er den oversatte overskrift til dansk:
„Diageos ølforretning bidrager i stigende grad til gruppens vækst", sagde Simon Hales, analytiker hos Citigroup. „Efter flere år, hvor ølporteføljen haltede efter de større bryggerikolleger, vokser den nu hurtigere end disse, hvilket efter vores mening ikke afspejles tilstrækkeligt i gruppens aktiekurs.“
Analytikere vil ved årets samlede resultater i denne måned være opmærksomme på en genopretning af spiritussalget efter en periode med lagerreduktion, hvor detailhandlere solgte deres lager, der var opbygget under Covid-boomet.
Salget af stout i pubber steg med 14 procent i sidste kvartal sammenlignet med året før, mens ale og craft-lager faldt med henholdsvis 8 og 9 procent, og det samlede ølforbrug faldt med 4 procent, ifølge konsulentfirmaet Curren Goodden Associates.
„Vi ser bestemt en ny kundebase,“ sagde Mark Brooke, administrerende direktør for Admiral Taverns-drevet virksomhed Proper Pubs. „Guinness har formået at appellere til et mere kvindeligt publikum,“ uden at miste forholdet til sin traditionelle forbruger.
**Translation:**
Guinness siges at være mindre "kulsyreholdig" end lagerøl og have færre kalorier, hvilket gør det mere populært blandt kvinder, ifølge Brooke. MacDonald sagde, at Diageo ikke har gjort noget specielt for at målrette kvinder, men blot har rettet medieudgifterne mod alle forbrugere.
Jeg kan godt lide Guinness, fordi man føler sig mindre oppustet end med lagerøl," sagde Maria Aguinaga, 35, mens hun nød en fyraftenspint med kolleger foran Hand & Shears Pub i nærheden af Smithfield-markedet i London.
Guinness forbliver yderst populær på dets hjemmemarked, selvom nogle kunder er blevet skræmt væk af prisstigninger på pubber siden begyndelsen af sidste år og vælger konkurrenceprodukter som Murphy's.
Forbrugerne, der er presset af leveomkostningskrisen, har reduceret deres udgifter til dyrere spiritus, mens ølsalget ikke er faldet så drastisk og mængderne normaliseres, støttet af varmere vejr og sportsbegivenheder som EM i fodbold 2024.
MacDonald sagde, at smagen havde ændret sig til fordel for klassiske og etablerede mærker efter en periode med 'anti-brand'-forbrugersentiment, som blev eksemplificeret af fremgangen af håndværksøl.
På trods af nye forbrugere fortsætter virksomheden med at forbinde Guinness med rugby, mens Debra Crew under handelsopdateringen i januar forsikrede, at "Rugby-drenge stadig kan lide det".
Diageo håber at gentage denne succes i fodbold. Guinness indgik sidste måned en fireårig sponsorat-aftale med Premier League, der begynder i sæsonen 2024-25.
„En regelmæssig Guinness-drinker vil ikke drikke noget andet,“ sagde James Baer, administrerende direktør for Amber Taverns. „Hvis en pub ikke har Guinness, vil en regelmæssig Guinness-drinker sandsynligvis sige: 'Kan vi finde en pub, der har Guinness?'“
