Последние квартальные показатели розничной торговли США ясно отражают текущее потребительское настроение: в то время как домохозяйства с низкими доходами все чаще испытывают трудности с удовлетворением своих основных потребностей, потребители со средним и высоким доходом активно ищут выгодные предложения.
Один из самых больших проигравших был Dollar General. Акции сети дискаунтеров, основными клиентами которой являются домохозяйства с годовым доходом менее 35 000 долларов США, потеряли около трети своей стоимости после разочаровывающих квартальных результатов. Сеть сообщила, что продажи в конце каждого месяца значительно снизились – знак того, что многие клиенты не могут растянуть свои зарплаты на весь месяц.
Более 60 % клиентов, опрошенных Dollar General, заявили, что вынуждены экономить из-за роста цен на основные продукты. Большинство чувствует себя в худшем финансовом положении, чем шесть месяцев назад. Ужасающим является тот факт, что около четверти респондентов ожидают, что в течение следующих шести месяцев не смогут оплатить счет.
Этот тренд также отражает потребительское доверие в США. Согласно данным Conference Board, в августе доверие потребителей с доходом менее 25 000 долларов США снизилось, в то время как общее доверие достигло шестимесячного максимума. Несмотря на умеренную инфляцию в ценах на продукты питания и энергоносители, сбережения домохозяйств сокращаются, а рынок труда демонстрирует первые признаки охлаждения.
Проблема для дискаунтеров, таких как Dollar General, может заключаться в том, что потребители со средним и высоким доходом не вынуждены настолько сильно переключаться на более дешевые предложения. По словам Скота Чиккарелли, аналитика акций в Truist Securities, сильная занятость по-прежнему мешает этим потребителям массово переходить к дискаунтерам, таким как Dollar General.
Вместо этого этих потребителей больше привлекают крупные розничные продавцы, такие как Walmart и Target, которые в августе зафиксировали здоровый рост продаж. Оба продавца снизили цены на тысячи часто покупаемых товаров, чтобы привлечь клиентов, и Walmart сообщил, что доля рынка среди домохозяйств с более высоким доходом растет.
Одновременно потребители ищут выгодные предложения при необязательных покупках, чаще посещая дисконтные магазины, такие как Burlington, TJX (материнская компания T.J. Maxx) и Ross Stores. Эти магазины со сниженной ценой зафиксировали рост выручки выше ожиданий. Burlington отметил, что экономическое давление, которое испытывают потребители с низким доходом, теперь распространяется и на другие слои населения, и что клиенты всё чаще выбирают более доступные магазины.
Среднеценовые универмаги, такие как Macy's, Kohl's и Dillard's, которые все зафиксировали снижение продаж в последнем квартале,, похоже, страдают от этого. Kohl's, обслуживающий средний класс, сообщил, что его клиенты «чувствуют бремя более высоких расходов на проживание», и что размеры покупок во втором квартале были меньше, чем в прошлом году.
В то же время, элитный универмаг Nordstrom сообщил о росте выручки на 0,9% во втором квартале, при этом наибольший рост расходов наблюдался среди более состоятельных клиентов. Дисконтная сеть Nordstrom Rack продемонстрировала впечатляющий рост на 4,1%.
Несмотря на то что розничные продавцы до сих пор могли контролировать свои расходы и защищать свои маржи прибыли, ситуация может измениться в ближайших кварталах, если компании начнут агрессивно предоставлять скидки. Компания Kohl's объявила, что в рождественский квартал будет еще более «интенсивной в продвижении», а Dollar General также ожидает большего количества акций скидок в ближайших кварталах. Одним из положительных моментов является то, что многие из этих розничных продавцов сократили свои запасы больше, чем снизились продажи, что свидетельствует о том, что в следующем квартале не будет больших объемов нераспроданных товаров на распродаже.
Ясно: потребители открывают свои кошельки только тогда, когда чувствуют настоящую выгоду.
