Gigantul canadian de îmbrăcăminte sportivă stilată Lululemon, odinioară sinonim cu îmbrăcăminte sportivă de înaltă calitate, se confruntă cu o nouă provocare: produse ieftine de imitație, denumite "Dupes", cuceresc piața și câștigă popularitate în special în rândul tinerilor consumatori. Marca, care acum două decenii a jucat un rol major în conturarea trendului pentru îmbrăcăminte de agrement de lux, trebuie acum să se afirme într-o piață din ce în ce mai fragmentată.
Pentru Lululemon, colanții de 100 de dolari au fost mult timp standardul. Însă comportamentul de cumpărare al tinerilor consumatori, precum Mikayla Kitsopoulos, o studentă de 22 de ani, pune la îndoială această supremație. „În trecut, logo-urile mărcilor erau un simbol al statutului, astăzi este descoperirea chilipirului”, spune Kitsopoulos, care își cumpără acum colanții pentru aproximativ 30 de dolari de pe Amazon. În opinia ei, calitatea și croiala nu diferă prea mult de cele ale originalelor scumpe.
Această schimbare în comportamentul consumatorilor a pus Lululemon sub presiune. Deși compania încă are o clientelă loială, în special printre femeile mai înstărite, concurența a crescut. Mărci precum Gymshark, AYBL, Alo Yoga și Vuori oferă produse similare la prețuri comparabile sau mai mici și câștigă cotă de piață.
Dezvoltarea financiară a Lululemon reflectă aceste provocări. După ce compania a înregistrat creșteri de două cifre ale veniturilor în anii de după pandemia de Covid-19, a avertizat în luna martie a acestui an asupra unei scăderi a veniturilor în Statele Unite. De atunci, acțiunile companiei au scăzut cu aproximativ 50%, ceea ce corespunde unei pierderi de valoare de 30 de miliarde de dolari americani.
Lululemon încearcă să contracareze prin inovație și expansiunea în noi categorii precum pantofi sport și îmbrăcăminte de agrement. „Știm că ne aflăm într-un mediu competitiv”, explică Nikki Neuburger, Chief Brand and Product Activation Officer la Lululemon. Brandul continuă să se bazeze pe calitate și inovație pentru a se diferenția de concurență.
Cu toate acestea, influența dupe-urilor rămâne de necontestat. Conform unui sondaj realizat de compania de cercetare Morning Consult, aproximativ o treime din adulții din SUA au cumpărat în mod conștient un dupe. În rândul cumpărătorilor mai tineri, în special din Generația Z și Millenials, acest procent este chiar mai mare. Dupurile nu sunt falsuri, ci alternative accesibile, care seamănă cu originalele în stil și calitate.
Lululemon depune eforturi să atenueze fenomenul de replici, organizând evenimente precum „Schimb de replici” în Los Angeles, dar până acum fără prea mult efect. Mulți foști clienți, precum Niki Maragos, în vârstă de 26 de ani, au optat pentru alternative mai ieftine. „Lululemon a fost cândva special,” spune Maragos, care lucrează acum în domeniul financiar. „Dar nu mai sunt singurii în joc.”
Într-o piață în care calitatea și statutul sunt tot mai des umbrite de preț și pragmatism, Lululemon se confruntă cu provocarea de a-și redefini poziția și de a răspunde nevoilor în schimbare ale consumatorilor.
