Gospodarka Chin słabnie, a napięcia geopolityczne rosną, ale dla firmy stojącej za Louis Vuitton, Dior i Hennessy chińscy konsumenci są motorem wzrostu. Przez ostatni rok Bernard Arnault przyzwyczaił się zapraszać swoich najbliższych współpracowników do siedziby swojego imperium luksusowego przy Avenue Montaigne, aby przeprowadzać szczegółowe briefingi na temat Chin.

Były doradca ekonomiczny Pekinu ostrzegł Arnaulta i jego zespół, że starzejąca się populacja Chin stanowi poważny problem dla LVMH, według uczestników spotkania. Skłonność chińskich konsumentów do oszczędzania zamiast wydawania na towary luksusowe może się nasilić wraz z wiekiem, dodał doradca.

Kolejny ekspert omawia scenariusze, które mogą doprowadzić do ataku Chin na Tajwan - wydarzenia, które mogłoby rozrywać międzynarodowy handel i wywołać globalny kryzys. Choć Europa jest siedzibą imperium Arnaulta, to Chiny były silnikiem oszałamiającego wzrostu LVMH w ciągu ostatnich trzech dekad. Chińscy konsumenci lecieli do Paryża i innych stolic mody w poszukiwaniu torebek, a w ostatnich latach - jeszcze przed wybuchem pandemii - zgromadzili się w muzealnych butikach Louis Vuitton, Dior i innych marek, które LVMH zbudowało w Chinach.

Wzrost nabywczej ochoty chińskich konsumentów zmienił rynek luksusowy, przy czym Chiny generują około 20% globalnych przychodów LVMH. Jednak teraz gospodarka Chin traci na sile, a napięcia geopolityczne rosną. Rynek nieruchomości, stanowiący około jednej czwartej chińskiego PKB, zaczął się chwiać. Bezrobocie wśród młodzieży osiągnęło w zeszłym roku rekordowy poziom. Polityczna represja w Hongkongu zmusiła międzynarodowe firmy do opuszczenia miasta.

I o wzrastający konflikt między Pekinem a Waszyngtonem, podczas gdy każda strona uważa drugą za głównego politycznego i gospodarczego rywala, co doprowadziło do tego, że firmy ograniczają swoją działalność gospodarczą w Chinach. Mimo tych niepewności Arnault wybrał inny sposób. Podczas swojej wizyty w zeszłe lato poprosił kierownictwo LVMH o przegląd planowanych inwestycji, zgodnie z informacjami osób znających sprawę.

Kilka projektów zostało przesuniętych, ale żaden nie został anulowany. Ćwiczenie przypomniało, według jednego z menedżerów LVMH, o zasadzie, której Arnault przestrzega w swoim biznesie: „W niepewnych czasach należy być cierpliwym”. Dla Arnaulta potencjalne korzyści ekspansji w Chinach przewyższają ryzyko. W nadchodzących latach w Chinach pojawi się setki milionów potencjalnych konsumentów luksusowych, a Arnault pozycjonuje swoją armię projektantów, aby do nich przemówić.

"Nie wiem, czy świat mógłby przetrwać bez Hongkongu i Chin kontynentalnych" - powiedział Pharrell Williams, hip-hopowy magnat, którego Arnault w zeszłym roku mianował głównym projektantem mody męskiej w Louis Vuitton. Wypowiedział się on na kilka dni przed pokazem mody na słynnej promenadzie miasta pod koniec listopada, który miał na celu ożywić status Hongkongu jako stolicy mody i zwiększyć sprzedaż LVMH. Spektakl, pełen chińskich celebrytów, pokazał wyraźnie, że LVMH stara się przyciągnąć chińskich konsumentów i umocnić swoją pozycję w regionie.

Chiny to drugi co do wielkości rynek dóbr luksusowych na świecie i nadal mają potencjał wzrostu. Chińscy konsumenci wydali w 2022 roku średnio 50 dolarów na towary luksusowe, w porównaniu do 280 dolarów w USA i 325 dolarów w Korei Południowej, według danych banku inwestycyjnego Morgan Stanley. Wielkie zakupy w Pekinie nadal koncentrują się na pojedynczym centrum handlowym. Consulting Bain szacuje, że udział Chin w światowym konsumpcji luksusu wzrośnie z około 23% do nawet 40% w roku 2030.

Dyrektor finansowy LVMH powiedział analitykom w styczniu, że wydatki na towary luksusowe w Chinach kontynentalnych podwoiły się od 2019 roku. Arnault dodał, że butiki koncernu w Chinach są pełne klientów - "na maksimum tego, co możemy zrobić, aby klient był zadowolony". Odnośnie do następnego wielkiego rynku luksusowego, Laurent Boillot, dyrektor generalny Hennessy, marki koniaku LVMH, powiedział: "Zawsze zadaje mi się to samo pytanie.

"Co jest po Chinach?" Jego odpowiedź brzmi zawsze: Po Chinach znowu są Chiny. Ekspozycja LVMH na Chiny w porównaniu do producentów samochodów i innych zachodnich firm jest stosunkowo niska, ponieważ firma ta nie posiada silnych aktywności produkcyjnych w Chinach. Torebki, biżuteria i inne towary są głównie produkowane w europejskich warsztatach. Większość chińskich inwestycji firmy skupia się na jej 28 000 pracownikach i 1 300 sklepach, z których większość działa na podstawie pięcio- do siedmioletnich umów.

Mimo to, LVMH mocno zainwestowało w swoje flagowe sklepy na terenie całego kraju, nadając im splendor - włącznie z obecną przebudową sklepu w Pekinie. Chiński rząd teraz przekształca wyspę Hainan, leżącą na południe od wybrzeża Chin, w miejsce gorące dla luksusowych podróży i zakupów wolnocłowych. Tam Louis Vuitton tworzy błyszczącą fasadę dla swojego flagowego sklepu. LVMH planuje również centrum handlowo-rozrywkowe na wyspie, które zgodnie z deklaracjami działu wolnocłowych marek koncernu stanowi "niespotykaną inwestycję".

Projekt ma na celu przyciągnięcie do 2030 roku 1000 luksusowych marek i 16 milionów odwiedzających rocznie. LVMH znacząco przyczynił się do wielkiego rynku wydatków konsumpcyjnych, który zakorzenił się w Chinach – nie lada wyzwanie w społeczeństwie rządzonym przez Komunistyczną Partię Chin, odrzucającym wystawne pokazy bogactwa.

Gdy chiński przywódca Xi Jinping w ramach kampanii antykorupcyjnej w 2012 roku wziął na celownik bankiety i hojne obdarowywanie prezentami, sprzedaż koniaku znacznie spadła. Hennessy, które odpowiadało za 45% światowej sprzedaży tego alkoholu, uczyniło francuską markę preferowanym luksusowym produktem dla rosnącej klasy średniej w Chinach. Sprzedaż ożyła, gdy młodzi, ambitni konsumenci w Chinach nabrali gustu do tego trunku. Jednakże LVMH doznało kolejnego szoku w styczniu, kiedy chiński rząd wszczął śledztwo w sprawie dumpingowych ceł na alkohol brandy z Unii Europejskiej.

W czerwcu Arnault po raz pierwszy od pandemii odwiedził Chiny. Towarzyszył mu jego najmłodszy syn Jean, 74-letni Francuz i jego orszak byli wszędzie przyjmowani jak gwiazdy popu. Gapiowie prosili o selfie, a nawet matki prosiły, by dotknął ich dzieci, w nadziei, że jego szczęście na nie przejdzie. "Czuję, że chiński rynek i chińscy konsumenci są bardzo otwarci i szczęśliwi, że mogą być ponownie otwarci", powiedział Jean Arnault, który stoi na czele działu zegarków Louis Vuitton.

Ten serdeczny odbiór stanowił ostry kontrast do traktowania Arnaulta we Francji, skąd pochodził. Dziesiątki tysięcy ludzi demonstrowały na ulicach, protestując przeciwko podwyższeniu wieku emerytalnego i domagając się, by bogaci płacili wyższe podatki. Nawet główna siedziba LVMH w Paryżu została zdobyta przez rozgniewane tłumy. Tymczasem Arnault wykorzystywał czas na dokładniejsze zapoznanie się z działalnością sklepów LVMH.

Domagał się zmian w fasadzie flagowego sklepu Louis Vuitton w Pekinie, co opóźni otwarcie o kilka miesięcy. Zachwycał się pracownikami LVMH w Szanghaju i żartował, że nie potrzebują już menedżerów z Paryża. "Myśleliśmy, że musimy wysłać tutaj wszystkich tych ludzi z centrali, a wy przez ostatnie trzy lata radziliście sobie bez nas. Oczywiście, że nie potrzebujecie nas!" powiedział. Niemniej jednak, Arnault nie mógł zignorować osłabienia Chin.

On miał także trudności z opanowaniem chińskiego ruchu turystycznego: mniej osób wybierało się na zakupowe wycieczki niż w roku 2019, lecz ci, którzy to robili, wydawali znacznie więcej, mimo że ten trend zaczął się normować w miesiącach przed wizytą Arnaulta. Firma musiała ustalić, jak wpłynie to na sprzedaż w Chinach. Spotkał się ze swoją córką Delphine, synem Jeanem, dyrektorem generalnym Louis Vuitton Pietro Beccarim oraz kilkoma swoimi najlepszymi menedżerami w regionie.

Grupa zgodziła się, że rynek luksusu w Chinach dojrzeje, donoszą dobrze poinformowane kręgi, lecz trudności gospodarcze spowolnią jego rozwój - możliwe, że o kilka lat w porównaniu do wcześniejszych prognoz. Arnault również zdecydował się zwolnić tempo przy kilku inwestycjach w kraju, powiedziały źródła. Jeden z projektów w Szanghaju został przełożony, a firma przesunęła datę ukończenia jednego ze swoich projektów na Hainanie.

Gdy Louis Vuitton zorganizował swój pokaz mody w Hongkongu w listopadzie, marka była na bardzo cienkim lodzie. To była pierwsza duża impreza w Hongkongu od czasu, gdy Pekin stłumił protesty opozycji w 2019 roku i wzmocnił swoje wpływy w mieście. Międzynarodowe firmy wycofały się z Hongkongu, niepokojąc się o represje w finansowej metropolii. Personel Louis Vuitton przeglądał listę gości pokazu, w tym "przyjaciół Pharrella", aby sprawdzić, czy ktoś publicznie wyrażał polityczne poglądy na temat Hongkongu.

Pokazy mody w Chinach zazwyczaj obejmują rodzimych celebrytów, którzy starają się nie zrażać do siebie Pekinu. Amerykańskie gwiazdy jednak mają historię sprawiania problemów. W 2008 roku LVMH zrezygnowało z reklam w Chinach, w których występowała Sharon Stone, wówczas twarz Christiana Diora, po tym jak wyraziła niezadowolenie z traktowania Tybetu przez Chiny.

"Nie chcemy, aby ktokolwiek zmieniał swoje zdanie. Po prostu wolimy, aby nie wyrażali go, dopóki są tutaj", powiedział menedżer LVMH podczas przygotowań do pokazu w Hongkongu. W wieczór pokazu promenada miasta nad wodą została przekształcona w piaszczystą plażę. Pięćdziesięciu grajków na ukulele zagrało, kiedy Beccari, CEO Louis Vuitton, przytulił Pusha T, rapera i bliskiego przyjaciela Williamsa.

Chińscy aktorzy Gong Jun i Bai Jingting siedzieli blisko razem z chińskim boysbandem TNT. Kolekcja Williamsa zawierała wiele morskich odniesień. Modele nosiły marynarki w marynarskim stylu z guzikami z masy perłowej, sandały rybackie, okulary przeciwsłoneczne i kapelusze typu bucket hat. Jeden z nich miał na sobie kurtkę w stylu college’u, ozdobioną muszlami, z kołnierzem marynarza przechodzącym w kaptur.

Po pokazie Williams podróżował do Chengdu, Szanghaju i Pekinu, nosząc skórzaną kurtkę Louis Vuitton, która była ręcznie tkana z haftami w kształcie smoków i ozdobiona motywami z każdego z miejsc jego podróży. "Nasi azjatyccy bracia i siostry przeszli przez wiele," powiedział Williams. "Mimo że byli w kwarantannie przez 3½ roku i nie mogli się przemieszczać, ich odporność jest tutaj bardzo silna."