Powróciwszy na stanowisko CEO Under Armour, Kevin Plank ostrzegł w czwartek, że nie będzie szybkiego rozwiązania problemów marki odzieży sportowej. Zapowiedział, że sprzedaż w tym roku fiskalnym spadnie o ponad 10% oraz że firma przejdzie kolejną rundę zwolnień w ramach planu restrukturyzacji.

"Robimy po prostu za dużo" - powiedział Plank podczas rozmowy z analitykami. "Zbyt wiele produktów, zbyt wiele inicjatyw, po prostu zbyt wiele wszystkiego." Planem jest odbudowa marki przez skoncentrowanie się na mniejszej liczbie produktów, ale takich, które będą bardziej skuteczne.

Kierownictwo wyjaśniło, że spadek obrotów jest częściowo wynikiem strategii nadania marce bardziej ekskluzywnego wizerunku. Firma ogranicza ilość towarów sprzedawanych z rabatem klientom hurtowym i zamiast tego będzie oferować droższe, ekskluzywne produkty poprzez własne sklepy i kanały cyfrowe.

Akcje Under Armour, które w 2015 roku osiągnęły rekordowy poziom 52 dolarów amerykańskich dzięki imponującemu wzrostowi kwartalnemu, w ostatnich latach znacząco straciły na wartości. W czwartek rano akcje były notowane po 6,74 dolara amerykańskiego, po odbiciu się od spadku przed otwarciem giełdy.

Plank ustąpił z funkcji CEO w 2019 roku, lecz pozostał aktywny jako Główny Oficer ds. Marki i największy akcjonariusz firmy. Under Armour początkowo odnosił sukcesy dzięki sprzedaży odzieży odprowadzającej pot przeznaczonej dla sportowców oraz dużym kontraktom reklamowym z uczelniami i sportowcami, jednak próby przebicia się na rynek sneakersów do koszykówki i produktów lifestyle'owych okazały się nieudane.

Nowy plan restrukturyzacji marki Planka ma potrwać około 18 miesięcy. Nowe podejście następuje rok po wprowadzeniu nowej strategii przez byłego dyrektora generalnego, Stephanie Linnartz. Plank podkreślił, że Under Armour chce ożywić markę poprzez szybsze innowacje i dąży do wprowadzenia nowych produktów na rynek w ciągu sześciu do dwunastu miesięcy. Przykładem jest niedawno wprowadzony na rynek niezniszczalny kapelusz "StealthForm" w cenie 45 dolarów amerykańskich.

Firma nie podała, ile miejsc pracy zostanie dotkniętych restrukturyzacją. W marcu 2023 roku zatrudniała około 15 000 pracowników, z czego około 10 000 w swoich sklepach detalicznych. Oczekuje się, że w bieżącym roku koszty wyniosą od 70 do 90 milionów dolarów amerykańskich.

Jako środek obniżający koszty, firma planuje rozstać się z niektórymi konsultantami i zewnętrznymi ekspertami, którzy według Planka osiągnęli nieakceptowalny poziom, szczególnie w marketingu. Obecnie przedsiębiorstwo poszukuje nowego Dyrektora Marketingu.

Under Armour przewiduje spadek przychodów w niskim dwucyfrowym procentach dla roku obrotowego kończącego się w marcu 2025, głównie z powodu spadku o 15% do 17% w Ameryce Północnej. Wall Street prognozowała wzrost sprzedaży na poziomie około 1,8%, według FactSet.

Spółka prognozuje również skorygowany wynik na akcję w wysokości od 18 do 21 centów, znacznie poniżej oczekiwanych przez analityków 59 centów na akcję.

W kwartale do końca marca firma zgłosiła zysk netto w wysokości 6,6 miliona dolarów, w porównaniu do 170,6 miliona dolarów w roku poprzednim. Przychody kwartalne spadły o 4,8% do 1,33 miliarda dolarów.