Silnik przemysłu dóbr luksusowych, Chiny, zaczyna się zacinać, ponieważ klasa średnia kraju ogranicza swoje wydatki, co od dawna napędzało wzrost niektórych z najbardziej ekskluzywnych marek na świecie.

Spadek popytu w Chinach stał się wyraźny we wtorek, gdy LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, właściciel marek Louis Vuitton i Dior, ogłosił, że sprzedaż na rynku azjatyckim – który głównie składa się z Chin i wyklucza Japonię – spadła o 14% w trzymiesięcznym okresie zakończonym 30 czerwca, po skorygowaniu o efekty walutowe. Na spadek częściowo wpłynęły wydatki chińskich turystów za granicą, poinformowała firma.

Chińska zapaść gospodarcza dotyka małych konkurentów w branży mody jeszcze mocniej. Brytyjski producent trenczy Burberry Group oraz Swatch Group, właściciel marek zegarków Blancpain i Omega, odnotowali znaczny spadek sprzedaży na chińskim rynku, podczas gdy Hugo Boss obniżył swoją prognozę sprzedaży na ten rok. Richemont, właściciel marki Cartier, odnotował spadek sprzedaży o 27% w Chinach, Hongkongu i Makau.

Menadżerowie dóbr luksusowych są podzieleni co do tego, czy spowolnienie jest tylko tymczasowym kryzysem, czy trwałą zmianą w zachowaniu chińskich konsumentów, zwłaszcza klasy średniej. Wysokie bezrobocie wśród młodzieży, spadające ceny nieruchomości i konflikty handlowe wstrząsnęły zaufaniem konsumentów w kraju, a klasa średnia – która stanowi znaczną część zakupów luksusowych – skłania się raczej do oszczędzania niż wydawania.

Anglo American, firma zajmująca się górnictwem, ogłosiła w zeszłym tygodniu, że jej dział diamentów De Beers nadal będzie zmniejszać produkcję, ponieważ wydatki konsumpcyjne w Chinach spadły, co doprowadziło do utrzymującej się słabości rynku.

„Chińska klasa średnia jest pod presją” – powiedział Luca Solca, analityk w firmie brokerskiej Bernstein. „Swatch i Burberry bezpośrednio na tym ucierpią, ponieważ głównie obsługują tę grupę klientów. Bardziej prestiżowe marki również odczują ten przeciwstawny wiatr, ale w dużo mniejszym stopniu.”

LVMH, największa firma w branży, oraz Richemont dostrzegają w swoim biznesie w Chinach pewne odporne obszary, zwłaszcza wśród zamożniejszych konsumentów, którzy mogą sobie pozwolić na podróże zagraniczne. LVMH odnotował we wtorek wzrost sprzedaży w Japonii o 57%, dokąd podróżuje wielu zamożnych obywateli Chin, aby skorzystać ze słabego jena.

„Mamy mieszaną sytuację, ale nie jest ona taka zła” – powiedział Jean-Jacques Guiony, dyrektor finansowy LVMH.

Guiony powiedział, że sprzedaż do „grupy chińskiej" – która łączy turystykę i zakupy na kontynencie – w pierwszej połowie roku wzrosła w głównym dziale mody i wyrobów skórzanych firmy o wysokie jednocyfrowe procenty. Jednak wzrost spowolnił w drugim kwartale. Sprzedaż działu zegarków i biżuterii firmy, do którego należą Bulgari i Tiffany, była ogólnie na minusie, dodał Guiony.

Ruch w chińskich luksusowych centrach handlowych w tym roku spadł o jednocyfrowy procent, podczas gdy sprzedaż luksusowych towarów zmniejszyła się o dwucyfrowy procent – napisał Solca w notatce w czerwcu.

W odpowiedzi na to wiele luksusowych koncernów w Chinach obniżyło koszty, ograniczyło swoje działania marketingowe i odłożyło na później niektóre projekty nieruchomościowe. Skupiły się także bardziej na najzamożniejszych konsumentach w kraju, którzy są skłonni do zakupów niezależnie od wahań gospodarczych.

Guiony powiedział, że marki, które w ostatnich kwartałach zmniejszyły swoje inwestycje marketingowe w Chinach, zostały bardziej ukarane niż te, które je utrzymały.

„Dlatego nadal inwestujemy w ten rynek, który jest dla nas oczywiście bardzo ważny”, powiedział Guiony.

Nawet na rynkach zachodnich firmy luksusowe są pod presją, ponieważ konsumenci są obciążeni inflacją i wyższymi stopami procentowymi. LVMH odnotował wzrost sprzedaży w USA jedynie o 2% – na rynku, który niegdyś był najszybciej rosnącym i ważnym motorem napędowym boomu po pandemii. Sprzedaż w Europie wzrosła o 4%.

W ciągu ostatnich dwóch dekad wzrost chińskich kupujących z zamiłowaniem do wydawania pieniędzy przekształcił rynek luksusowy. Chińscy konsumenci podróżowali do stolic mody, takich jak Paryż, aby szukać torebek, a kiedy pandemia ograniczyła podróże, tłumnie odwiedzali butiki Louis Vuitton, Dior i inne w całych Chinach. Według Bain, chińscy konsumenci stanowili w zeszłym roku około 23% światowych wydatków na luksus.

Po krótkim boomie sprzedaży po ponownym otwarciu po ograniczeniach covidowych podstawowe problemy gospodarcze zaczęły jednak obciążać popyt w Chinach. W ostatnich miesiącach wskaźniki gospodarcze były słabe, a wzrost produktu krajowego brutto i sprzedaży detalicznej pozostawały w tyle za oczekiwaniami. Zaufanie konsumentów spadło dalej.

Teure Marken haben den Ruf, für die Superreichen zu verkaufen, sind aber stark auf Käufer angewiesen, die weiter unten in der Einkommensskala stehen. Über die Hälfte der weltweiten Luxuskäufe werden von Personen getätigt, die weniger als 2.000 Euro pro Jahr für hochwertige Handtaschen, Kleidung und Schmuck ausgeben, so die Boston Consulting Group.

Luksusowe marki słyną z tego, że sprzedają swoje produkty superbogatym, ale opierają się w dużej mierze na nabywcach znajdujących się niżej na skali dochodów. Ponad połowa globalnych zakupów luksusowych jest dokonywana przez osoby wydające mniej niż 2000 euro rocznie na markowe torebki, odzież i biżuterię, według Boston Consulting Group.

Chiński przywódca Xi Jinping i kilkuset wysokiej rangi funkcjonariuszy Komunistycznej Partii spotkali się w zeszłym tygodniu w Pekinie, aby zaplanować gospodarczą rewitalizację kraju. Opublikowany w niedzielę plan sygnalizuje zamiar pobudzenia wzrostu w nadchodzących miesiącach. Urzędnicy obiecali również trzymać się rządowego celu wzrostu na poziomie 5% na ten rok – celu, który niektórzy ekonomiści uważają za trudny do osiągnięcia.

Niemniej jednak dokument oferował niewiele nowości w niektórych z najtrudniejszych kwestii, co wzbudziło obawy niektórych ekonomistów dotyczące długoterminowych perspektyw kraju.

Einige Luxusmanager sagen, dass die strukturellen Schwächen der Wirtschaft wahrscheinlich bestehen bleiben werden, was dazu führen wird, dass die Verbraucher von Luxusmarken zu billigeren Marken wechseln und die großen Spieler der Branche wie Louis Vuitton und Gucci weiter unter Druck setzen.

Translated Heading in Polish:
"Niektórzy menedżerowie luksusowych marek twierdzą, że strukturalne słabości gospodarki prawdopodobnie się utrzymają, co spowoduje, że konsumenci przejdą z luksusowych marek na tańsze, wywierając dalszą presję na głównych graczy branży, takich jak Louis Vuitton i Gucci.

Inni menedżerowie luksusowych marek są jednak optymistycznie nastawieni i uważają, że poprawią się trendy, wskazując na wysoką stopę oszczędności chińskich konsumentów. Wierzą, że jeśli inicjatywy Komunistycznej Partii zakończą się sukcesem i wzmocnią zaufanie konsumentów, może nastąpić szybkie i solidne ożywienie popytu.

Wielu Konsumentów Czeka, Powiedział Guiony, i Oszczędza na Podróże do Japonii.

„Wir haben wirklich eine große Verlagerung des Geschäfts von Asien nach Japan“, powiedział.