Spółka macierzysta platformy e-commerce Temu wydała w ubiegłym roku prawie 2 miliardy dolarów na reklamę w Meta, należąc tym samym do czołowych reklamodawców Google. Temu, rozwijający się dyskont założony w Chinach, stał się coraz potężniejszą siłą na amerykańskim rynku. Według osób zaznajomionych ze sprawą, Temu w 2023 roku był największym reklamodawcą Meta Platforms, koncernu macierzystego Facebooka i Instagrama. Spółka macierzysta PDD Holdings wydała prawie 2 miliardy dolarów na reklamę w Meta, co zaskoczyło kierownictwo giganta mediów społecznościowych. Temu znalazło się także wśród pięciu największych klientów reklamowych Google w zeszłym roku, co zaskoczyło nawet ekspertów branżowych.

Temu, które wystartowało dopiero w 2022 roku, oraz inne platformy handlu online o chińskich korzeniach, jak gigant szybkiej mody Shein, agresywnie inwestują w reklamę, by dotrzeć do amerykańskich konsumentów. Prowadzi to do wzrostu cen za reklamę cyfrową, podkupywania pracowników logistyki i generowania takiego wolumenu produktów, że stało się to błogosławieństwem dla przemysłu wysyłkowego. Z tego wynikająca bitwa reklamowa w sektorze e-commerce przynosi korzyści Meta i Google, pomagając gigantom technologicznym ożywić ich działalność reklamową po okresie spowolnienia i nowych wytycznych Apple, które zakłóciły celność ich reklam.

Kursy akcji Meta gwałtownie wzrosły na początku lutego, po tym jak spółka odnotowała najlepszy wzrost przychodów od ponad dwóch lat. Przychody z chińskiego biznesu Meta niemal podwoiły się w ubiegłym roku, osiągając 13,69 miliarda dolarów amerykańskich, co stanowi znaczący zwrot w porównaniu do poprzedniego roku, kiedy to przychody spadły niemal o 3% do 7,4 miliarda dolarów amerykańskich. W przeciwieństwie do tego, przychody od klientów mających siedzibę w USA wzrosły jedynie o 5,5%, osiągając 49,78 miliarda dolarów amerykańskich w 2023 roku.

Pracownicy Meta żartowali wewnętrznie, że w podziękowaniu powinno się przekazać Temu okazałą kartę podarunkową. Zgodnie z szacunkami Goldman Sachs, wydatki marketingowe Temu przeciętnie prowadziły do straty 7 dolarów na zamówienie w 2023 roku. "Prawdopodobnie Temu traci pieniądze na każdej sprzedaży, gdyż firma stara się zdobyć pozycję na rynku poprzez inwestycje", stwierdził analityk reklamy Brian Wieser. Jednakże, Wieser uważa, że wycofanie się Temu nie wpłynie znacząco na ogólny wzrost Meta ze względu na szeroko zakrojone działania reklamowe pochodzące z Chin.

PDD nie ujawnia szczegółów finansowych Temu. Rzecznik Temu odsyła do sprawozdań finansowych PDD w odpowiedzi na pytania o to, czy Temu przynosi straty. PDD, które jest także właścicielem chińskiej platformy e-commerce Pinduoduo, zgłosiło zysk w wysokości 2,1 miliarda dolarów amerykańskich za trzeci kwartał 2023 roku i wydało niemal 3 miliardy dolarów na dystrybucję i marketing w tym okresie.

Google podkreśla wzrost przychodów z Azji w raporcie za czwarty kwartał 2023. "Zauważyliśmy szczególną siłę w handlu detalicznym w regionie APAC, trend, który zaczął się w drugim kwartale 2023 i utrzymał się do końca roku" - poinformowała firma w styczniu. Google, będący częścią spółki matki Alphabet, aktywnie zabiegał o biznes Temu. Przedstawiciele handlowi w Chinach dyskutowali z kierownictwem Temu o skutkach problemów z łańcuchem dostaw, aby monitorować poziom wydatków firmy na reklamę.

Podczas gdy Temu skoncentrowało się na marketingu internetowym, aby przyciągnąć klientów, firma wykorzystała również największy wieczór telewizyjny roku: Super Bowl. Temu zainwestowało dziesiątki milionów dolarów w swoją kampanię reklamową podczas Super Bowl, która obejmowała kilka spotów reklamowych podczas transmisji CBS wielkiego meczu. Marki w tym roku płaciły około 7 milionów dolarów za 30 sekund czasu antenowego podczas Super Bowl, co jest najdroższym miejscem reklamowym w telewizji. Animowany spot reklamowy Temu, który promował się hasłem "Zakupy jak miliarder", przedstawiał dziewczynkę, która tańczyła i rzucała niskie ceny w kamerę.

Super Bowl jako idealny trampolin dla nowych marek, które chcą się zaprezentować przed ogromną publicznością i stać się rozpoznawalnymi nazwami. Około 123,4 miliona widzów obserwowało, jak Kansas City Chiefs pokonali San Francisco 49ers, czyniąc mecz najczęściej oglądanym programem telewizyjnym wszech czasów. Masowa kampania reklamowa podczas Super Bowl przyniosła Temu dużą uwagę w mediach społecznościowych. Temu było drugą najczęściej wspominaną marką reklamującą się podczas tegorocznego Super Bowl w mediach społecznościowych – po Verizonie, który emitował reklamę z Beyoncé.

Przedsiębiorstwa spedycyjne odnotowały wzrost dostaw Temu po ich reklamie w czasie Super Bowl. "Definitywnie widzieliśmy bardzo pozytywny wzrost Temu. Wydaje się, jakby był większy po Super Bowl", powiedział Andy Whiting, założyciel i CEO firmy dostawczej Better Trucks. Firmy e-commerce wysyłają codziennie 10 000 ton towarów lotniczym transportem z Chin, a Shein oraz Temu stanowią więcej niż 70% paczek, ocenił Steven Wang, CEO firmy logistycznej e-commerce Baixiao.

Masywne wydatki reklamowe Temu, Shein i innych graczy napędzają wzrost cen określonych miejsc reklamowych. „Wydają dużo pieniędzy na marketing”, powiedział w listopadzie Josh Silverman, dyrektor generalny Etsy. „Myślę, że ci dwaj gracze prawie samodzielnie wpłynęli na koszty reklamy, szczególnie w niektórych płatnych kanałach Google oraz u Meta”. Dyrektor generalny Pinterest podczas rozmowy na temat wyników firmy za trzeci kwartał przyjął duże wydatki z zadowoleniem. „Temu to miły wkład – nie będę wymieniać konkretnego, ale ogólnie azjatyccy eksporterzy handlu elektronicznego stanowili miły wkład. Niemniej jednak, nie czujemy się szczególnie skoncentrowani czy narażeni tam, ponieważ nasza siła w detalu jest bardzo szeroka”, powiedział.

Niektórzy menedżerowie technologiczni mają nadzieję, że wzrost wydatków reklamowych Temu będzie trwały, a nie chwilowy, jak w przypadku Wish – platformy e-commerce sprzedającej niedrogie produkty z Chin. Wish również przez pewien czas przyczyniał się do zwiększenia przychodów z reklam dla gigantów technologicznych dzięki swojemu obszernemu budżetowi reklamowemu, ale ostatecznie jego znaczenie zbledło. Wydatki reklamowe Wish w 2022 roku wyniosły 195 milionów dolarów, co stanowi znaczny spadek w stosunku do 1,6 miliarda dolarów, które firma wydała w 2020 roku.

Susan Li, dyrektor finansowy w Meta, poinformowała inwestorów, że chińska reklama była w tym roku silna, ale poziom wzrostu z 2023 roku może być trudny do powtórzenia, ponieważ wydatki w 2022 roku były niższe z powodu lockdownów spowodowanych przez Covid. Podkreśliła również, że rynek jest szeroko rozwinięty. "Dwie trzecie naszych przychodów z reklam w Chinach w 2023 roku pochodziło od reklamodawców spoza pierwszej dziesiątki wydatków w tym kraju", powiedziała. "Nawet wewnątrz tego to bardzo zróżnicowana baza reklamodawców."