Aktualna sytuacja brytyjskiej luksusowej marki Burberry pokazuje dobitnie, jak bolesne może być siedzenie między dwoma krzesłami.

Jak stworzyć pożądaną markę luksusową?

Schulman, który przybył z luksusowych marek Coach i Michael Kors, stoi przed ogromnym wyzwaniem. Jego mianowanie zostało ogłoszone równocześnie z kolejnym ostrzeżeniem o zyskach. Burberry – tradycyjnie znane ze swoich ikonicznych płaszczy przeciwdeszczowych z podszyciem w kratkę – realizowało modową strategię wysokich cen, mającą na celu zwiększenie produktywności w handlu detalicznym, marż i zwrotu z kapitału. Jednak ten kierunek w stronę bardziej wymagającej estetyki nie przyniósł oczekiwanych rezultatów.

Porównywalna sprzedaż w sklepach spadła w kwartale do końca czerwca 2024 o 21 procent. Grupa spodziewa się teraz straty w pierwszej połowie roku i zawiesiła dywidendę. Chociaż siła nabywcza luksusowych dóbr osłabła, nie zaszkodziło to włoskim markom premium, takim jak Brunello Cucinelli, które w tym samym kwartale odnotowały wzrost sprzedaży o 12 procent.

Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.
=
To nie jest jednorazowy błąd. Ostatni zwrot firmy walczy o nabranie tempa. W rzeczywistości Burberry od dziesięcioleci stara się ugruntować swoją pozycję na wyższym rynku. Jednak akcje, które w poniedziałek spadły o ponad 16 procent, są teraz poniżej wartości z lipca 2010 roku.

Die Strategie von Burberry dürfte ihren Höhepunkt überschritten haben.

Firma planuje optymalizację swojej strategii, zamiast całkowitego z niej rezygnowania. Nadzieją jest, że poprzez zrównoważenie podaży i ustalanie cen oraz skoncentrowanie się na znanych odzieżach wierzchnich, tradycyjni fani mogą zostać odzyskani bez całkowitego porzucania ambitnych marzeń. Ta podwójna strategia jest zrozumiała. Luksusowy koncern LVMH jest wyceniany na 23-krotność przewidywanych zysków na 2024 rok. Firma macierzysta Coach, Tapestry, która skierowana jest do mniej zamożnych klientów, jest wyceniana na mniej niż połowę tej kwoty.

Obecna sytuacja Burberry pokazuje, jak bolesne może być utknięcie między dwoma segmentami. Schulman może stwierdzić, że konieczna jest wyraźniejsza korekta kursu.