Starbucks na rozdrożu: okazja do zakupu czy ryzykowna inwestycja?

Akcja Starbucks przez dłuższy czas przewyższała rynek, jednak od początku pandemii firma zmaga się z wyzwaniami. W ostatnich latach Starbucks doświadczył licznych zmian w zarządzie, w tym powrócił były CEO Howard Schultz. Pomimo tych działań, przyszłość firmy pozostaje niepewna z mieszanymi wynikami i niejasną drogą naprzód. Dla inwestorów oznacza to trudną decyzję. Akcja Starbucks jest obecnie 21% na minusie, podczas gdy S&P 500 wzrósł o 12%. Może to być szansa na zakup zazwyczaj udanej akcji na dołku. Z drugiej strony, Starbucks może znajdować się na niebezpiecznym zakręcie. Najnowsze dane sprzedażowe pokazują, że przychody w trzecim kwartale roku obrotowego 2024 zatrzymały się na poziomie, zysk na akcję spadł o 6% w porównaniu do poprzedniego roku, a marża operacyjna się zmniejszyła. Starbucks pozostaje jednak największą siecią kawiarni na świecie, z ponad 39,000 filiami i przychodami w wysokości 9,1 miliarda dolarów w trzecim kwartale. Interesujące jest to, że wiele obecnych problemów firmy wynika z niewystarczającego pokrycia popytu, co podkreśla jej nieustającą popularność. Jednocześnie Starbucks ma trudności z dostosowaniem się do zmieniających się trendów. Podobnie jak około 15 lat temu, kiedy firma po trudnym okresie przeszła udaną repozycjonowanie jako "trzecie miejsce" między domem a pracą, teraz znów musi się zmieniać. Trend pracy zdalnej i cyfrowego stylu życia sprawia, że dla Starbucks trudniej jest sprostać cyfrowym preferencjom swoich klientów. Długie kolejki i powolna obsługa są częstymi skargami. Starbucks pozycjonuje się jako kawiarnia premium, co w kontekście obecnych, inflacyjnych obciążeń finansowych, wpływa na gotowość klientów do zakupów. W środowisku, w którym kawa za 6 dolarów jest teraz postrzegana jako zbędna, te problemy przyczyniają się do obecnej trudnej sytuacji. Zespół zarządzający jest podzielony co do dalszej drogi. CEO Laxman Narasimhan, na stanowisku od roku, stawia na oferty wartościowe i promocje, podczas gdy Howard Schultz naciska na utrzymanie wizerunku premium. Obniżka cen mogłaby rozwodnić wizerunek premium, podczas gdy skupienie się na klientach premium mogłoby potencjalnie oznaczać utratę klientów. Istnieją jednak scenariusze, w których Starbucks, poprawiając obsługę i jakość produktów, może nadal przyciągać swoją premium klientelę bez konieczności obniżania cen. Segment luksusowy oferuje wysokie marże, jak pokazuje przykład LVMH. Schultz uważa, że poprawa obsługi klienta to klucz do odzyskania zaufania konsumentów. Dla inwestorów może być rozsądne, aby wstrzymać się i poczekać na dalszy rozwój sytuacji. Starbucks wielokrotnie w przeszłości zaprzeczał krytykom i może to ponownie uczynić. Nowe struktury zarządzania i strategie muszą jednak najpierw wyraźnie zadziałać, zanim akcja znowu będzie oferować atrakcyjne możliwości wzrostu.