New Yorks nieuwste attractie? Een 70 meter hoge Louis Vuitton stapel koffers. Midden op de Fifth Avenue zorgt een gigantisch kunstwerk van zes iconische monogram koffers voor opzien. LVMH, het grootste luxeconcern ter wereld, heeft dit spektakel niet alleen voor toeristen en TikTok-fans gecreëerd – er zit een strategie achter.
In een tijd waarin de Chinese markt verzwakt door een vastgoedcrisis en Zuid-Korea in politieke turbulentie verkeert, richten luxemerken zoals Louis Vuitton opnieuw hun aandacht op de VS. Maar kunnen de "Crypto Bros" werkelijk opnieuw de redding zijn?
Als crypto glanst, bloeit de luxe
Het verleden heeft aangetoond dat de opkomst van cryptocurrencies enorme impact kan hebben op de luxemarkt. Al in 2021 zorgde de Bitcoin-boom ervoor dat de verkoop van high-end producten zoals horloges en sieraden de pan uitrees. Nu Bitcoin de grens van 100.000 dollar heeft doorbroken, hopen merken als Cartier en Tiffany & Co. op een vergelijkbaar effect.
Eine wachsende vraag is al merkbaar. Watches of Switzerland ziet in de VS een stijgende verkoop van verzamelstukken, terwijl Richemont, het moederbedrijf van Cartier, na de Amerikaanse verkiezingen optimistische voorspellingen deed voor de kerstverkopen.
De millennials en Gen Z – een nieuwe uitdaging
Terwijl de aandelenmarkten bloeien en belastingverlagingen voor de welgestelden lonken, blijft de jongere generatie een raadsel voor de luxesector. Morgan Stanley waarschuwt dat de recente welvaartstoename vooral de oudere generaties ten goede komt. Millennials en Gen Z, die als motor voor de groei van de luxebranche worden beschouwd, zouden naar de achtergrond kunnen verdwijnen.
Maar luxemerken vertrouwen op creatieve benaderingen: Van het aantrekken van popiconen zoals Debbie Harry (Gucci) tot fysieke innovaties zoals Louis Vuittons eerste chocoladewinkel in de VS – alles om de jongere doelgroepen opnieuw aan boord te krijgen.
Die USA: Een Onbenutte Luxe-Markt
Ondanks uitdagingen blijft de Amerikaanse markt een lucratieve groeimotor. In 2024 waren Amerikaanse klanten goed voor ongeveer 29% van de wereldwijde luxeaankopen – meer dan enig ander land. Merken zoals Louis Vuitton, Gucci en Prada hebben hun aanwezigheid uitgebreid voorbij klassieke metropolen zoals New York en Los Angeles. Steden zoals Austin, Atlanta en Scottsdale ontwikkelen zich tot nieuwe luxe-hotspots, dankzij lagere huurprijzen en welvarende doelgroepen.
De struikelsteen „Trump“
Maar niet alles glanst in het land van onbeperkte mogelijkheden. Met Donald Trump als nieuwe president dreigen mogelijke invoerheffingen, die Europese luxemerken zouden kunnen treffen. Terwijl sommigen, zoals Louis Vuitton, al lokale productiefaciliteiten in Texas en Californië hebben, blijft de Europese oorsprong een essentieel onderdeel van de merkidentiteit. Hogere productiekosten zouden zo de toch al krappe marges kunnen beïnvloeden.
Conclusie? Niet nodig
Of het nu om crypto, millennials of politiek gaat – de luxe-industrie blijft in beweging. Wat blijft, is de ongebroken innovatiekracht van merken zoals LVMH, die zich steeds opnieuw uitvinden met gigantische koffertorens en chocoladeboetieks. Eén ding is zeker: de VS blijft een speelterrein voor de rijken en stijlbewusten – met Bitcoin als nieuwe troef.
