Pašreizējā situācija britu luksusa zīmola Burberry skaidri parāda, cik sāpīgi var būt sēdēt starp diviem krēsliem.

Kā radīt iekārojamu luksusa zīmolu? Acīmredzot ne, krasi paaugstinot cenas pasliktinošos tirgus apstākļos. Burberry ir atklājis, ka tas nepiesaista ne superbagātos, ne arī pamata klientus uz veikaliem. Jaunā izpilddirektora Joshua Schulman vadībā uzņēmumam varētu būt lietderīgi pārdomāt šo stratēģiju.

Šulmans, kas nāk no luksusa zīmoliem Coach un Michael Kors, stāv lielas izaicinājuma priekšā. Viņa iecelšana tika paziņota vienlaicīgi ar atkārtotu peļņas brīdinājumu. Burberry – tradicionāli pazīstams ar saviem ikoniskajiem lietusmēteļiem ar rūtiņu oderējumu – ir sekojis modes orientētai augstās cenas stratēģijai, lai palielinātu mazumtirdzniecības produktivitāti, peļņu un kapitāla atdevi. Tomēr šī virzība uz prasīgāku estētiku nav devusi cerētūs rezultātus.

Here is the translation of the given heading to Latvian:

"Salīdzināmais veikalu pārdošanas apjoms ceturksnī līdz 2024. gada jūnija beigām samazinājās par 21 procentu. Grupa tagad sagaida zaudējumus pirmajā pusgadā un ir apturējusi dividendes. Lai gan luksusa pirkšanas spēka samazinājums ir mazinājies, tas nav kaitējis augstākās klases itāļu zīmoliem, piemēram, Brunello Cucinelli, kuri tajā pašā ceturksnī reģistrēja 12 procentu pieaugumu.

Das ist kein einmaliger Ausrutscher. Die jüngste Wende des Unternehmens hat Mühe, an Dynamik zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent gefallen sind, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.

Diese Schlagzeile auf Lettisch lautet:
"Tas nav vienreizējs paslīdējums. Uzņēmuma nesenajai pārejai ir grūtības iegūt sparu. Patiesībā Burberry jau gadu desmitiem cenšas nostiprināties augstākajā tirgus segmentā. Tomēr akcijas, kas pirmdien zaudēja vairāk nekā 16 procentus no savas vērtības, tagad ir zemākas par 2010. gada jūlija līmeni.

Die Burberry stratēģija, šķiet, ir sasniegusi savu virsotni. Uzņēmumam, kas nāk no stabila vidus segmenta un nav augsti novērtēts augstas peļņas ādas izstrādājumos, zīmola paaugstināšana nekad nav bijusi viegls uzdevums. Ņemot vērā straujo cenu pieaugumu, tas kļūst vēl grūtāk. Piemēram, jaunā Burberry somu kolekcija ir vidēji par 58 procentiem dārgāka nekā iepriekšējie modeļi, lēš Bernsteina pārstāvis Luka Solca. Tam sekoja lieli cenu samazinājumi.

Uzņēmums plāno optimizēt savu stratēģiju, nevis to pilnībā atteikties. Cerība ir, ka, līdzsvarojot piedāvājumu un cenu noteikšanu, kā arī koncentrējoties uz pazīstamo virsdrēbju piedāvājumu, būs iespējams atgūt tradicionālos fanus, nezaudējot augstos mērķus. Šī duālā stratēģija ir saprātīga. Luksusa koncerns LVMH tiek vērtēts ar 23 reižu lielāku peļņu, nekā tiek prognozēts 2024. gadam. Coach mātesuzņēmums Tapestry, kas orientējas uz mazāk turīgajiem klientiem, ir novērtēts par mazāk nekā pusi no šīs vērtības.

Tomēr pašreizējā Burberry situācija parāda, cik sāpīgi var būt, ja esi iestrēdzis starp diviem segmentiem. Šulmans var atklāt, ka nepieciešama izteiktāka kursa korekcija.