Situasi terkini merek mewah Inggris Burberry menunjukkan dengan jelas betapa menyakitkannya duduk di antara dua kursi.
Bagaimana cara menciptakan merek mewah yang diinginkan? Jelas bukan dengan menaikkan harga secara drastis di pasar yang semakin memburuk. Burberry telah menemukan bahwa ini tidak menarik orang-orang super kaya atau pelanggan inti ke toko. Di bawah CEO baru Joshua Schulman, perusahaan mungkin sebaiknya mempertimbangkan kembali strategi ini.
Schulman, yang berasal dari merek-merek mewah Coach dan Michael Kors, menghadapi tantangan besar. Penunjukannya diumumkan bersamaan dengan peringatan laba yang diperbarui. Burberry – yang secara tradisional dikenal dengan mantel hujan ikoniknya yang dilapisi pola kotak-kotak – telah mengejar strategi harga tinggi yang berfokus pada mode untuk meningkatkan produktivitas ritel, margin, dan pengembalian modal. Namun, dorongan ini menuju estetika yang lebih canggih belum memberikan hasil yang diharapkan.
Penjualan Toko yang Sejenis Turun 21 Persen pada Kuartal hingga Akhir Juni 2024. Kelompok tersebut kini mengharapkan kerugian pada semester pertama dan telah menangguhkan dividen. Meskipun daya beli barang mewah menurun, hal ini tidak merugikan merek-merek Italia kelas atas seperti Brunello Cucinelli, yang mencatat peningkatan penjualan sebesar 12 persen pada kuartal yang sama.
Ini bukan kesalahan yang hanya terjadi sekali. Pembalikan terbaru perusahaan berjuang untuk mendapatkan momentum. Faktanya, Burberry telah mencoba memantapkan diri di segmen pasar atas selama beberapa dekade. Namun, saham yang turun lebih dari 16 persen pada hari Senin sekarang berada di bawah nilai mereka pada Juli 2010.
Strategi Burberry Mungkin Telah Mencapai Puncaknya.
Perusahaan berencana untuk mengoptimalkan strateginya daripada sepenuhnya meninggalkannya. Harapannya adalah bahwa dengan menyeimbangkan penawaran dan penetapan harga serta dengan fokus pada pakaian luar yang terkenal, penggemar tradisional dapat kembali tanpa harus meninggalkan impian besar sepenuhnya. Strategi ganda ini dapat dimengerti. Raksasa mewah LVMH dinilai dengan 23 kali lipat dari perkiraan keuntungan untuk tahun 2024. Induk perusahaan Coach, Tapestry, yang menargetkan pelanggan kurang kaya, berada pada kurang dari setengahnya.
Namun, situasi Burberry saat ini menunjukkan betapa menyakitkannya terjebak di antara dua segmen. Schulman mungkin akan menemukan bahwa koreksi arah yang lebih jelas diperlukan.
