A brit luxusmárka, a Burberry jelenlegi helyzete ékesen mutatja, mennyire fájdalmas lehet két szék között ülni.

Hogyan lehet vonzó luxusmárkát létrehozni? Nyilvánvalóan nem azzal, ha egy romló piaci környezetben drasztikusan megemelik az árakat. A Burberry azt tapasztalta, hogy ez sem a szupergazdagokat nem vonzza, sem a törzsvásárlókat nem csalogatja az üzletekbe. Az új vezérigazgató, Joshua Schulman irányítása alatt a vállalat jól tenné, ha átgondolná ezt a stratégiát.

Schulman, aki a Coach és Michael Kors luxusmárkáktól érkezett, hatalmas kihívással néz szembe. Kinevezését egy újabb nyereségfigyelmeztetéssel egyidejűleg jelentették be. A Burberry – hagyományosan ikonikus, kockás mintázattal bélelt esőkabátjairól ismert – divatorientált magas árstratégiát követett, hogy növelje a kiskereskedelmi termelékenységet, a margókat és a tőkearányos megtérülést. Ez az igényesebb esztétika irányába tett lépés azonban nem hozta a várt eredményeket.

Die vergleichbaren Ladenverkäufe gingen im Quartal bis Ende Juni 2024 um 21 Prozent zurück. Die Gruppe erwartet nun einen Verlust im ersten Halbjahr und hat die Dividende ausgesetzt. Zwar hat sich die Luxuskaufkraft abgeschwächt, doch dies hat den gehobenen italienischen Marken wie Brunello Cucinelli nicht geschadet, die im gleichen Quartal einen Umsatzanstieg von 12 Prozent verzeichneten.

A bolt forgalma az előző évhez képest 21 százalékkal csökkent a június végéig tartó negyedévben. A csoport az első félévre veszteséget vár, és felfüggesztette az osztalékot. Bár a luxus vásárlóereje meggyengült, ez nem ártott az olyan felsőkategóriás olasz márkáknak, mint a Brunello Cucinelli, amely ugyanabban a negyedévben 12 százalékos forgalomnövekedést ért el.

Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.
Ez nem egy egyszeri botlás. A vállalat legutóbbi fordulata küzd a lendület megszerzéséért. Valójában a Burberry évtizedek óta próbálja magát a felsőbb piaci szegmensben megalapozni. Azonban a részvények, amelyek hétfőn több mint 16 százalékot estek, most a 2010. júliusi értékük alatt vannak.

Burberry stratégiája valószínűleg elérte csúcspontját. Az árnövekedés soha nem volt egyszerű az olyan cégek számára, amelyek a középső szegmensből származnak és nem rendelkeznek nagy presztízzsel a magas haszonkulcsú bőráruk terén. A gyors áremelkedések ezt tovább nehezítik. Például a Burberry új táskakollekciója átlagosan 58 százalékkal drágább, mint a korábbi modellek, Luca Solca, a Bernstein elemzője szerint. Ezt követően jelentős árengedmények következtek.

A vállalat tervezi stratégiájának optimalizálását, ahelyett, hogy teljesen feladná azt. Az a remény, hogy az ajánlat és az árazás egyensúlyának, valamint az ismert felsőruházatokra való összpontosításnak köszönhetően visszaszerezhetik a hagyományos rajongókat, anélkül, hogy teljesen feladnák a magasra törő álmokat. Ez a kettős stratégia érthető. Az LVMH luxuskonszern a 2024-re várható nyereségek 23-szorosán értékelik. A Coach anyavállalata, a Tapestry, amely kevésbé tehetős ügyfeleket céloz meg, ennek kevesebb mint felét éri el.

Burberry jelenlegi helyzete azonban megmutatja, milyen fájdalmas lehet két szegmens között csapdába esni. Schulman rájöhet, hogy egy határozottabb irányváltás szükséges.