Egy a 2000-es években divatjamúlt márka az USA-ban a tőzsde egyik legerősebb szereplőjévé vált.

Sarah Freedman, aki 2007-ben, 12 évesen kezdett az Abercrombie & Fitch-nél vásárolni, középiskolás korában eltávolodott a márkától. Most azonban, 30 évesen és 16-os mérettel, a közösségi média és az influenszerek révén visszatalált az Abercrombie-hoz. "Mindenkinek azt mondom, hogy vásároljon az Abercrombie-nál," - mondta Freedman.

Freedman lelkesedése elmagyarázza, hogy az Abercrombie, amely egykor a 2000-es évek elejének sztárja volt, hogyan tudott ritka visszatérést elérni a kiskereskedelemben. Az elmúlt évben a vállalat az amerikai tőzsdén az egyik legerősebb szereplővé vált, részvényárfolyamaival, amelyek még az Nvidia árait is túlszárnyalták.

„Ez egy teljesen új üzlet” – mondta Corey Tarlowe, a Jefferies elemzője. „Amit most látunk, az éveken át tartó munkának a gyümölcse, amelynek célja ennek a márkának az újra feltalálása volt.”

Az egykori kiskereskedő, aki büszke volt arra, hogy "menő és népszerű gyerekek" exkluzív márkája, 2014 óta, Fran Horowitz vezérigazgató irányítása alatt teljesen megváltoztatta stratégiáját. Ma az Abercrombie a különböző méretű millenniumi és Z generációs vásárlókat célozza meg, és divatos ruhákat kínál munkához, otthoni viselethez, sőt esküvőkhöz is. A második márka, a Hollister, a mai tinédzsereket célozza meg.

„Minden részét megvizsgáltuk ennek az üzletnek” - mondta Scott Lipesky pénzügyi igazgató a Financial Timesnak. „Az üzlet minden aspektusát teljesen átalakítottuk.”

Abercrombie az idén 10%-os éves nettó árbevétel-növekedést vár, ezzel kitűnik versenytársai közül. Tavaly 16%-kal nőtt az árbevétel, miközben más ruházati kereskedők a kiadások csökkenéséről számoltak be.

Az elemzők arra számítanak, hogy az Abercrombie idén is megőrzi a lendületét, még akkor is, ha a fogyasztók visszafogják a kiadásaikat. Ez nemcsak a divatos és jól illeszkedő termékeknek köszönhető, hanem egy okos készletgazdálkodási stratégiának is, amely maximálta a vállalat visszaszerzett népszerűségét.

„Abercrombie és kereskedői előre jelezték és reagáltak a fogyasztói trendekre” - mondta Greg Portell, a Kearney tanácsadó cég partnere. „Sok kiskereskedő gyűjt fogyasztói betekintéseket, de ezeknek az ismereteknek a nagy léptékű megvalósítása továbbra is a legnagyobb kihívás.”

Jessica Ramírez, a JHA elemzője hangsúlyozta, hogy az Abercrombie most több egyedi és „magvas” cikket kínál, ami kevésbé teszi a vállalatot függővé a szezonális cikkektől.

Abercrombie szigorúbban kezeli készleteit a 2020-as járvány miatti bezárások óta. A vállalat gyorsan felismerte, hogy kevesebb készlettel is hatékonyabban tud dolgozni, ha együttműködik a beszállítókkal, hogy gyorsan reagáljon a jól eladható stílusokra.

„Az ügyfél gyorsabban mozog, mint valaha, az iparág gyorsabban mozog, mint valaha, ezért a leltározási folyamatnak is rugalmasabbnak és alkalmazkodóbbnak kell lennie, mint valaha” – mondta Lipesky.

Az első negyedévben kevesebb kedvezményt regisztrált Abercrombie, ami a bruttó haszonkulcsot a tavalyi 61 százalékról 66,4 százalékra növelte. Ezzel szemben a versenytársak, Aritzia és American Eagle Outfitters 38,3 százalékos, illetve 40,6 százalékos bruttó haszonkulcsot jelentettek a negyedévre.

Béres ruhák nem csak nagyméretű vásárlókat vonzottak. Sabrina Ramkhelawan, 30 éves, elmondta, hogy annak ellenére, hogy az USA-ban mérete nulla, nehézségei voltak jól illeszkedő ruhákat találni, de 2021 óta az Abercrombie az ő kedvenc ruhakereskedője.

Joey Yu, 24 éves, tavaly kezdett el újra az Abercrombie-nál vásárolni, miután észrevette, hogy a márka divatos stílusokat kínál elfogadható áron. "Az Abercrombie jó egyensúlyt teremt a trend és a stílus, valamint a minőség és a kényelem között" - mondta.

Annak ellenére, hogy az infláció továbbra is fennáll, az Abercrombie képes volt magasabb árú termékeket bevezetni, amelyeket a fogyasztók jól fogadtak. „Olyan áron adunk el ruhákat, amelyeket korábban nem láttunk, de kiérdemeltük a jogot, hogy ezeket az árakat érvényesítsük a vásárlóinkkal szemben,” mondta Lipesky.

Miután az Abercrombie újra megerősítette pozícióját hazai piacán, a vállalat most a külföldi terjeszkedést tervezi. Az európai és ázsiai üzletek az első negyedévben a nettó árbevétel kevesebb mint 20 százalékát tették ki, azonban gyorsabban nőttek, mint az amerikai üzletek. A shanghai és londoni csapatok feladata lesz, hogy „lokalizálják” a termékkínálatot, mondta Lipesky.

„A vállalat nagyon jó helyzetben van a globális növekedéshez” – mondta. „Ez a következő lépésünk.”