הפלטפורמה החברתית של אילון מאסק X תובעת את איגוד הפרסום ברית העולמית למדיה אחראית (GARM) וגם את הלקוחות הגדולים כמו Unilever ו-Mars. ההאשמה: חרם לא חוקי על הפלטפורמה, שנוגד את דיני ההגבלים העסקיים. תביעה זו מחריפה את הסכסוך בין המיליארדר לבין כמה ממקורות ההכנסה החשובים ביותר של האפליקציה החברתית.

ביום שלישי הודיעה לינדה יקקרינו, מנכ"לית X, בפוסט כי החברה הגישה תביעה נגד GARM, קואליציה של מותגים וסוכנויות פרסום, וכן נגד חבריה. בין החברות הנתבעות נמנות ענקיות מוצרי הצריכה יוניליוור ומרס וכן רשת בתי המרקחת האמריקאית CVS Health. "ניסינו לפתור את זה בדרכי שלום במשך שנתיים, עכשיו זה מלחמה," כתב מאסק בפוסט על X.

GARM והחברות הנפגעות לא הגיבו בתחילה לבקשות לתגובה. התביעה מגיעה בעקבות דו"ח מחודש שעבר של ועדת המשפט הרפובליקנית של בית הנבחרים האמריקאי, המאשימה את GARM וחבריה ב"הסדרים" לחרם על טוויטר לאחר רכישתה על ידי מאסק. הדבר אמור היה להגביל את בחירת הצרכן ולהפר את חוקי ההגבלים העסקיים.

ההאשמות נדחו על ידי רוב רקוביץ, מייסד שותף של GARM. אחרים טענו שלמותגים יש הזכות להחליט היכן להוציא את כספי הפרסום שלהם. "התוצאה — ואולי הכוונה — של החרם הזה הייתה להוציא את המשתמשים בפלטפורמה 'X', בין אם הם חובבי ספורט, גיימרים, עיתונאים, פעילים, הורים או מנהיגים פוליטיים ותאגידיים, מהכיכר הגלובלית," אמרה יקארינו ביום שלישי. "בפשטות, אנשים נפגעים כאשר שוק הדעות מחלש ואי-אלו דעות לא מקבלות מימון כחלק מחרם בלתי חוקי," היא הוסיפה.

גארם היא יוזמה בין-תעשייתית שהוקמה בשנת 2019 על ידי הפדרציה העולמית של המפרסמים במטרה "לעזור לתעשייה להתמודד עם האתגר של תכנים בלתי חוקיים או מזיקים בפלטפורמות מדיה דיגיטליות והמוניטיזציה שלהם באמצעות פרסום". החברות היא וולונטרית.

התביעה מעמיקה את הקרע בין מאסק ללקוחות הפרסום, החוששים מהפצת שנאה ותכנים רעילים על הפלטפורמה, וכן מהנטייה של מאסק לפעול נגדם בפומבי. זמן קצר לפני שמאסק השלים את הרכישה של הפלטפורמה בסכום של 44 מיליארד דולר באוקטובר 2022, הזהירה GARM את מנכ"ל טסלה כי שמירה על הפלטפורמה נקייה מתוכן בלתי הולם היא "בלתי ניתנת למשא ומתן".

לאחר הרכישה קיצצו עשרות מפרסמים גדולים את הוצאותיהם ל-X, מה שהוביל לירידה של 50 אחוזים בהכנסות מפרסום, לאחר שמאסק הקל על מדיניות המתונים והפחית את צוות האבטחה. לקוחות רבים אלו לא חזרו עד היום לפלטפורמה.

מסק, שהכריז על עצמו כ"אבסולוטיסט חופש הדיבור", גידף בסוף השנה שעברה את אלו שהפסיקו את הוצאותיהם, ביניהם אפל, וולט דיסני, IBM, קומקאסט ו-וורנר ברוס. זה גם מסמן תפנית עבור יקרינו, ותיקה בשדירת מדיסון, שהייתה ידועה קודם לכן בקשריה ההדוקים עם מותגים. על פי הפייננשל טיימס, היו מתחים בין מסק ליקרינו, שכן לאחרונה התקשתה לייצב את הבריאות הפיננסית של הפלטפורמה.

השבוע נמתחה ביקורת על מאסק לאחר שאמר בפלטפורמה שלו כי "מלחמת אזרחים בלתי נמנעת" כתוצאה מהמהומות ברחבי המדינה. תגובות אלו עשויות להרתיע מותגים נוספים והכעיסו את ראש ממשלת בריטניה, סר קיר סטארמר, שדוברו אמר ביום שני: "אין כל הצדקה לתגובות כאלה.

כתגובה לפוסט של סטארמר, שהבטיח להגן על קהילות מוסלמיות בעקבות התקפות של מפגינים קיצוניים ימניים, השיב מאסק: "האם לא כדאי שתדאג לתקיפות על כל הקהילות?" ביום שלישי מאסק המשיך לבקר את ניהול המשברים של ראש הממשלה בכמה פוסטים לעוקביו, שמספרם 193 מיליון.

בנובמבר בשנה שעברה השיבה X את החשבון של פעיל הימין הקיצוני הבריטי ומייסד שותף של ליגת ההגנה האנגלית, סטיבן יקסלי-לנון, הידוע בשם טומי רובינסון, אשר ממשיך לפרסם הערות וסרטונים על המהומות בפלטפורמה. לפני השתלטותו של מאסק, רובינסון הושעה מהפלטפורמה שבעבר נקראה טוויטר בשנת 2018 עקב הפרת הנחיות של התנהגות שנאה.