המנוע של תעשיית מוצרי היוקרה, סין, נעצר כאשר מעמד הביניים של המדינה מצמצם את ההוצאות, שהניעו במשך זמן רב את הצמיחה של כמה מהמותגים הבלעדיים ביותר בעולם.

הירידה בביקוש בסין התבררה ביום שלישי, כאשר LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, הבעלים של Louis Vuitton ו-Dior, הודיעה כי המכירות בשוק האסיאתי – שמורכב בעיקרון מסין וחוץ מיפן – צנחו בתקופה בת שלושת החודשים עד ה-30 ביוני ב-14 אחוזים, בניכוי השפעות מטבע. החברה ציינה כי הירידה קוזזה בחלקה על ידי ההוצאות של תיירים סינים בחו"ל.

המשבר הכלכלי של סין פוגע במתחרים קטנים יותר בתחום האופנה עוד יותר קשה. יצרנית מעילי הטרנץ' הבריטית Burberry Group וקבוצת Swatch, בעלת מותגי השעונים Blancpain ו-Omega, דיווחו על ירידה חדה במכירות ביבשת סין, בעוד ש-Hugo Boss הורידה את תחזית המכירות שלה לשנה זו. Richemont, בעלת המותג Cartier, דיווחה על ירידה של 27% במכירות בסין, הונג קונג ומקאו.

מנהלי מוצרי יוקרה חלוקים בדעתם האם ההאטה היא רק משבר זמני או שינוי קבוע בהתנהגות הצרכנים הסיניים, במיוחד מעמד הביניים. האבטלה הגבוהה בקרב צעירים, ירידת מחירי הנדל"ן ומאבקי הסחר זעזעו את אמון הצרכנים במדינה וגרמו למעמד הביניים – שמרכיב חלק משמעותי מרכישות היוקרה – לחסוך יותר מאשר להוציא.

חברת הכרייה אנגלו אמריקן הודיעה בשבוע שעבר כי חטיבת היהלומים שלה, דה בירס, תמשיך להפחית את הייצור בשל ירידה בהוצאות הצרכנים בסין, מה שהוביל לחולשה מתמשכת בשוק.

„המעמד הבינוני בסין נתון ללחץ“, אמר לוקה סולקה, אנליסט בחברת הברוקרים ברנשטיין. „מותגי סווטש ובורברי נפגעים מזה ישירות, מכיוון שהם פונים בעיקר לקהל זה. מותגים יוקרתיים יותר יחושו גם הם את רוח הנגד, אבל במידה פחותה בהרבה.“

LVMH, החברה הגדולה ביותר בענף, ו-Richemont רואות בעסקיהן בסין תחומים עמידים מסוימים, במיוחד בקרב צרכנים אמידים יותר היכולים להרשות לעצמם נסיעות לחו"ל. LVMH דיווחה ביום שלישי על עלייה של 57% בהכנסות ביפן, לשם נוסעים בעלי אמצעים סיניים רבים כדי לנצל את הין החלש.

Here is the translation of the heading to Hebrew:
״יש לנו מצב מעורב, אבל הוא לא כל כך גרוע״, אמר ז'אן-ז'אק גיון, מנהל הכספים של LVMH.

גיוני אמר כי המכירות לקבוצה הסינית – המשלבת תיירות וקניות ביבשת – עלו באחוזים חד ספרתיים גבוהים בחצי השנה הראשונה במדור המרכזי של אופנה ומוצרי עור של החברה. עם זאת, הצמיחה האטה ברבעון השני. המכירות של מחלקת השעונים והתכשיטים של החברה, הכוללת את בולגרי וטיפאני, נמצאות במגמת ירידה, אמר גיוני.

Here is the translation of the heading to Hebrew:
תנועת הקונים במרכזי הקניות הסיניים היוקרתיים ירדה השנה באחוז חד-ספרתי, בעוד שהמכירות של מוצרי היוקרה ירדו באחוז דו-ספרתי, כתב סולקה בהודעה בחודש יוני.

בתגובה לכך, חברות יוקרה רבות בסין קיצצו עלויות, צמצמו את מאמצי השיווק והשהו כמה פרויקטים נדל"ניים. בנוסף, הן התמקדו בצרכנים האמידים ביותר במדינה, אשר נוטים לרכוש מוצרים ללא קשר לתנודות הכלכליות.

גיוני אמר שמותגים שהפחיתו את ההשקעות שלהם בשיווק בסין ברבעונים האחרונים נענשו חזק יותר מאלה שהשאירו אותם.

„לכן אנו ממשיכים להשקיע בשוק זה, שברור שהוא מאוד חשוב עבורנו“, אמר גניוני.

גם בשווקים מערביים, חברות יוקרה נתונות ללחץ כאשר הצרכנים נכשלים באינפלציה ובריביות גבוהות. LVMH דיווחה על עלייה בהכנסות של 2% בלבד בארה"ב - שוק שהיה פעם הצומח במהירות והרכיב החשוב של הבום שאחרי המגפה. ההכנסות באירופה עלו ב-4%.

בעשרים השנים האחרונות, עלייתם של קונים סיניים המוכנים להוציא כספים הפכה את שוק היוקרה. הצרכנים הסיניים נסעו לערי בירה אופנתיות כמו פריז כדי לרכוש תיקי יד, וכאשר המגפה הגבילה את הנסיעות, הם נהרו ללואי ויטון, דיור ובוטיקים אחרים ברחבי סין. לפי נתוני Bain, צרכנים סיניים היוו בשנה החולפת כ-23% מההוצאות העולמיות על מוצרי יוקרה.

לאחר פריחה קצרה במכירות לאחר הפתיחה המחודשת בעקבות מגבלות הקורונה, התחילו בעיות כלכליות בסיסיות להעיק על הביקוש בסין. בחודשים האחרונים המדדים הכלכליים היו חלשים, עם צמיחה בתוצר המקומי הגולמי ומכירות קמעונאיות שהיו נמוכות מהצפוי. אמון הצרכנים המשיך לרדת.

המותגים היקרים ידועים במכירתם לעשירי-על, אך הם תלויים במידה רבה בקונים הנמצאים במדרגות הנמוכות יותר של סולם ההכנסות. למעלה מחצי מהרכישות היוקרתיות בעולם נעשות על ידי אנשים שמוציאים פחות מ-2,000 יורו בשנה על תיקים, בגדים ותכשיטים מהודרים, על פי קבוצת הייעוץ של בוסטון.

הנשיא הסיני שי ג'ינפינג ומאות בכירים במפלגה הקומוניסטית נפגשו בשבוע שעבר בבייג'ין כדי לתכנן את שיקום הכלכלה של המדינה. התוכנית שפורסמה ביום ראשון מאותתת על כוונה להגביר את הצמיחה בחודשים הקרובים. הפקידים הבטיחו גם לדבוק ביעד הממשלתי של 5% צמיחה לשנה זו – יעד שחלק מהכלכלנים רואים בו מאתגר.

עם זאת, המסמך הציע מעט מאוד חדש בנוגע לכמה מהנושאים הקשים ביותר, מה שעורר אצל כמה כלכלנים חששות לגבי התחזיות ארוכות הטווח של המדינה.

הנה כמה מנהלי יוקרה אומרים שהחולשות המבניות של הכלכלה ככל הנראה ימשיכו להתקיים, וזה יגרום לצרכנים לעבור ממותגי יוקרה למותגים זולים יותר ולהמשיך ללחוץ על השחקנים הגדולים בענף כמו לואי ויטון וגוצ'י.

ראשי יוקרה אחרים, לעומת זאת, אופטימיים שהמגמות ישתפרו, ומצביעים על שיעור החיסכון הגבוה של הצרכנים הסינים. הם מאמינים שאם היוזמות של המפלגה הקומוניסטית יצליחו ויחזקו את אמון הצרכנים, עשויה לבוא התאוששות מהירה וחזקה בביקוש.

Here is the translated heading in Hebrew:

רבים מהצרכנים ממתינים, אמר גיוני, וחוסכים לנסיעות ליפן. המחירים שם עדיין נמוכים משמעותית מהממוצע מאשר בסין, אמר גיוני באפריל. הוא אמר אז כי מוצרי היוקרה ביפן נמכרים עם תוספת של כ-10% על המחירים באירופה, בעוד שבסין הם נמכרים עם תוספת של 20% עד 22%.

„באמת הייתה לנו העברה משמעותית של העסק מאסיה ליפן“, הוא אמר.