מותג שיצא מהאופנה בשנות ה-2000 הפך לאחד החזקים בשוק המניות בארה"ב.

שרה פרידמן, שהחלה לקנות באברקרומבי & פיץ' בשנת 2007 כשהייתה בת 12, התרחקה מהמותג בתקופת התיכון. אך כעת, כשהיא בת 30 ומידה 16, היא מצאה את דרכה חזרה לאברקרומבי בזכות הרשתות החברתיות והמשפיענים. "אני אומרת לכולם, שיקנו באברקרומבי", אמרה פרידמן.

ההתלהבות של פרידמן מסבירה כיצד אברקרומבי, שהייתה פעם כוכבת בתחילת שנות ה-2000, הצליחה לקאמבק נדיר בקמעונאות. בשנה האחרונה הפכה החברה לאחת מביצועי השוק החזקים ביותר בשוק המניות האמריקאי, עם מחירי מניות שעלו אפילו על אלו של Nvidia.

„זהו עסק חדש לחלוטין“, אמר אנליסט גפריס קורי טארלוב. „מה שאנחנו רואים עכשיו הם פירות עבודה של שנים רבות בהמצאת המותג מחדש.“

הקמעונאי, שהיה גאה בעבר להיות מותג בלעדי לילדים "מגניבים ופופולריים", שינה את האסטרטגיה שלו לחלוטין בהנהגתו של המנכ"ל פרן הורוביץ מאז 2014. היום פונה אברקרומבי ללקוחות מילניאליים ו-Gen-Z במידות שונות ומציע בגדים אופנתיים לעבודה, לבית ואפילו לחתונות. הוליסטר, המותג השני, פונה לנערים של היום.

„בדקנו כל פיסת מהעסק הזה“, אמר מנהל הכספים סקוט ליפסקי ל־Financial Times. „הפכנו כל היבט של החברה לחלוטין.“

הכנסות נטו של Abercrombie צפויות לצמוח השנה ב-10 אחוזים, מה שמבדיל אותה ממתחרותיה. בשנה שעברה, ההכנסות גדלו ב-16 אחוזים, בעוד קמעונאי בגדים אחרים דיווחו על ירידה בהוצאות.

אנליסטים מצפים שאברקרומבי תשמור על התנע גם השנה, למרות שהצרכנים מגבילים את ההוצאות. הדבר לא נובע רק ממוצרים אופנתיים ונאים אלא גם מאסטרטגיית מלאי חכמה שמקסמה את הפופולריות המחודשת של החברה.

אברקרומבי והסוחרים שלה חזו ותיקשרו מגמות צרכניות," אמר גרג פורטל, שותף בחברת הייעוץ Kearney. "קמעונאים רבים אוספים תובנות צרכניות, אך היישום של תובנות אלו בקנה מידה רחב נותר האתגר הגדול ביותר.

ג'סיקה רמירז, אנליסטית ב-JHA, הדגישה כי אברקרומבי מציעה כעת יותר פריטים מותאמים אישית ו"מהותיים", מה שהופך את החברה לפחות תלויה בפריטים עונתיים.

אברקרומבי מנהלת את המלאי שלה בצורה קפדנית יותר מאז הסגירות שנגרמו בשל המגפה בשנת 2020.

„הלקוח נע במהירות יותר מאי פעם, הענף נע במהירות יותר מאי פעם ולכן גם תהליך המלאי חייב להיות זריז וגמיש יותר מאי פעם“, אמר ליפסקי.

אברקרומבי רשמה פחות הנחות ברבעון הראשון, מה שהעלה את שיעור הרווח הגולמי מ-61 אחוז בשנה שעברה ל-66.4 אחוז. לעומת זאת, המתחרות אריציה ואמריקן איגל אאוטפיטרס דיווחו על שיעורי רווח גולמי של 38.3 אחוז ושל 40.6 אחוז בהתאמה לרבעון.

כותרת:
מוצרים שמתאימים טוב יותר לא רק משכו לקוחות במידות גדולות. סברינה ראמקלאוואן, 30, אמרה שעל אף שהיא במידה 0 בארה"ב, היה לה קשה למצוא בגדים שמתאימים היטב, אבל מאז 2021 אברקרומבי הוא קמעונאי הבגדים המועדף עליה.

ג׳ואי יו, בן 24, התחיל לקנות שוב באברקרומבי בשנה שעברה אחרי שהבחין שהמותג מוכר סגנונות אופנתיים במחירים סבירים. "אברקרומבי משיגה איזון טוב בין טרנד לסגנון, כמו גם איכות ונוחות," אמר.

למרות האינפלציה המתמשכת, הצליחה אברקרומבי להכניס מוצרים יקרים יותר, שהתקבלו היטב על ידי הצרכנים. "אנחנו מוכרים בגדים במחירים שלא ראינו בעבר, אבל הרווחנו את הזכות למכור אותם ללקוחות שלנו," אמר ליפסקי.

לאחר שאברקרומבי התבססה מחדש בשוק המקומי, החברה מתכננת כעת להתרחב לחו"ל. העסק באירופה ובאסיה היווה פחות מ-20 אחוזים מהכנסות נטו ברבעון הראשון, אך צמח מהר יותר מהעסק בארה"ב. צוותים בשנגחאי ובלונדון מתוכננים להתאים את המוצרים במקומית, אמר ליפסקי.

החברה במצב מצוין לצמיחה גלובלית", הוא אמר. "זהו הצעד הבא שלנו.