חברת האם של פלטפורמת המסחר האלקטרוני Temu הוציאה כמעט 2 מיליארד דולר על פרסום אצל Meta בשנה האחרונה וכך הפכה לאחת מהמפרסמות המובילות אצל Google. Temu, רשת חנויות הנחה פורחת שהוקמה בסין, התמקמה ככוח עולה ובא בעסקים האמריקאיים. לפי מקורות מעורבים שמכירים בנושא, בשנת 2023 Temu הייתה המפרסמת שהביאה את ההכנסה הגדולה ביותר ל-Meta Platforms, חברת האם של Facebook ו-Instagram. חברת האם PDD Holdings הוציאה כמעט 2 מיליארד דולר על פרסום אצל Meta, צעד שהפתיע את בכירי הרשתות החברתיות. לכן, Temu גם נכללת בחמשת לקוחות הפרסום הגדולים ביותר של Google בשנה שעברה, מהלך שהדהים אפילו את מומחי התחום.

תמו, שהושק לראשונה רק בשנת 2022, ופלטפורמות מסחר אונליין נוספות בעלות שורשים סיניים כמו הענק האופנה המהירה Shein, משקיעות באגרסיביות בפרסום במטרה להגיע לצרכנים אמריקאים. זה מעלה את מחירי הפרסום הדיגיטלי, מביא לפיתוי עובדי לוגיסטיקה ויוצר נפח מוצרים כזה, שהפך לברכה עבור תעשיית השילוח. המאבק הפרסומי הנובע בתחום המסחר האלקטרוני מועיל ל-Meta ו-Google ועוזר לענקיות הטכנולוגיה להחיות מחדש את עסקי הפרסום שלהן לאחר תקופת דעיכה והנחיות חדשות של Apple, שהשפיעו על דיוק הפרסום שלהן.

מחירי מניות Meta זינקו בתחילת פברואר לאחר שהחברה רשמה את הצמיחה הטובה ביותר בהכנסות מזה יותר משנתיים. ההכנסות מעסקים של Meta בסין כמעט הוכפלו בשנה האחרונה והגיעו ל-13.69 מיליארד דולר אמריקאי, שינוי חד בהשוואה לשנה שעברה, אז ההכנסות ירדו כמעט ב-3% ל-7.4 מיליארד דולר. לעומת זאת, ההכנסות מלקוחות המתגוררים בארצות הברית גדלו רק ב-5.5% והגיעו ל-49.78 מיליארד דולר בשנת 2023.

עובדי מטה התלוצצו בפנים כי כדאי לשלוח ל-Temu כרטיס מתנה נדיב כהוקרה. לפי הערכה של גולדמן סקס, הוצאות השיווק של Temu גרמו בממוצע להפסד של 7 דולר להזמנה בשנת 2023. „סביר להניח ש-Temu מפסידה כסף על כל מכירה, כאשר החברה מנסה להשיג מעמד בשוק דרך השקעות", אמר אנליסט הפרסום בריאן ויזר. עם זאת, נסוג של Temu לא יפגע, לדברי ויזר, באופן משמעותי בצמיחה הכוללת של מטה עקב הנוכחות הפרסומית הרחבה מסין.

פדדי לא מפרסמת פרטים כלכליים לגבי טמו. דובר טמו הפנה לדוחות הכספיים של פדדי בתשובה לשאלות האם טמו מפסידה כסף. פדדי, שבבעלותה גם את פלטפורמת המסחר האלקטרוני הסינית פינדודואו, דיווחה על רווח של 2.1 מיליארד דולר לרבעון השלישי של 2023 והוציאה כמעט 3 מיליארד דולר על שיווק ומכירות באותו תקופה.

גוגל הדגיש בשיחת הרווחים לרבעון הרביעי של 2023 את צמיחת ההכנסות מאסיה. "יש לנו חוזק במיוחד בקמעונאות באזור APAC, מגמה שהתחילה ברבעון השני של 2023 ונמשכה עד סוף השנה", מסרה החברה בינואר. גוגל, שהיא חלק מהחברה האם אלפאבית, פעלה באופן פעיל לקדם עסקים עם טמו. נציגי המכירות בסין דנו עם המנהלים של טמו בהשלכות בעיות שרשרת האספקה כדי לעקוב אחר רמת הוצאות הפרסום של החברה.

בעוד טמו התמקדה בשיווק מקוון כדי למשוך לקוחות, החברה ניצלה גם את ערב הטלוויזיה הגדול ביותר של השנה: סופרבול. טמו השקיעה עשרות מיליוני דולרים במסע הפרסום שלה לסופרבול, שכלל מספר סרטוני פרסום במהלך השידור של CBS של המשחק הגדול. מותגים שילמו השנה כ-7 מיליון דולרים עבור 30 שניות של זמן פרסום במהלך הסופרבול, המרחב הפרסומי היקר ביותר בטלוויזיה. סרטון הפרסום המונפש של טמו, שפרסם את הסלוגן "קנה כמו מיליארדר", הציג ילדה שרקדה וזרקה מחירים נמוכים לעבר המצלמה.

סופר בול נחשב למקפץ אידיאלי למותגים חדשים שרוצים להציג את עצמם בפני קהל עצום ולהפוך לשמות מוכרים. כ-123.4 מיליון צופים צפו בכאנזס סיטי צ'יפס ניצחות את סן פרנסיסקו 49'רס, מה שהפך את המשחק לתוכנית הטלוויזיה הנצפית ביותר בכל הזמנים. הקמפיין הפרסומי הענק במהלך סופר בול הביא לטמו תשומת לב רבה ברשתות החברתיות. טמו הייתה המפרסמת השנייה שהוזכרה ביותר בגופי הפרסום של הסופר בול השנה בפלטפורמות המדיה החברתית – אחרי ורייזון, ששידרה פרסומת עם ביונסה.

חברות שילוח רשמו עלייה במשלוחי Temu לאחר הפרסום שלהם בסופר בול. "אנחנו בהחלט רואים צמיחה חיובית מאוד של Temu. זה מרגיש כאילו יש יותר לאחר הסופר בול," אמר אנדי ויטינג, מייסד ומנכ"ל חברת המשלוחים Better Trucks. חברות המסחר האלקטרוני משלחות 10,000 טון של סחורות במשלוח אווירי מסין כל יום, ו-Shein ו-Temu מהווים יותר מ-70% מהחבילות, לפי הערכת סטיבן וואנג, מנכ"ל חברת הלוגיסטיקה למסחר האלקטרוני Baixiao.

הוצאות הפרסום העצומות של טמו, שיין וגורמים נוספים מניפות את מחירי מקומות פרסום מסוימים. "הם משקיעים המון כסף בשיווק", אמר ג'וש סילברמן, מנכ"ל אטסי, בנובמבר. "אני חושב ששני הגורמים האלה השפיעו כמעט לבד על עלויות הפרסום, במיוחד בכמה ערוצים ממומנים בגוגל ובמטא." מנכ"ל פינטרסט קיבל בברכה את ההוצאות הכבדות במהלך שיחת דוחות ההכנסות של החברה לרבעון השלישי. "טמו הייתה תרומה נחמדה – לא אזכיר פרט ספציפי, אבל באופן כללי מוציאי קידום מכירות אלקטרוניים ביצוא אסייתים היו תרומה נחמדה. אבל אנחנו לא מרגישים שם מרוכזים במיוחד או חשופים, מכיוון שהחוזק שלנו בקמעונאות היה מאוד רחב", אמר.

מנהלי טק מקווים כי עלייה בהוצאות הפרסום של Temu תימשך ולא תדעכה כמו ב-Wish, הפלטפורמה למסחר אלקטרוני שמוכרת מוצרים במחירים נמוכים מסין. גם Wish תרמה לזמן מה לחיזוק הכנסות הפרסום של הענקיות הטכנולוגיות בעזרת תקציב הפרסום הגדול שלה, אך התפוגגה בסופו של דבר. הוצאות הפרסום של Wish בשנת 2022 הסתכמו ב-195 מיליון דולר, רחוק מה-1.6 מיליארד דולר שהחברה הוציאה בשנת 2020.

סוזן לי, ראש צוות הכספים במטא, הסבירה למשקיעים כי הפרסום הסיני היה חזק השנה, אך קשה יהיה לחזור על רמת הצמיחה של 2023, מאחר שההוצאות ב-2022 היו נמוכות יותר בשל סגרי הקורונה. היא גם הדגישה כי השוק מגוון. "שני שלישים מהכנסות הפרסום שלנו מסין ב-2023 הגיעו מפרסמים מחוץ לעשירייה הראשונה של ההוצאה במדינה", אמרה. "אפילו בתוך זה, זוהי בסיס פרסומים מגוון."