וולמארט, רשת הקמעונאות המוכרת ברחבי העולם, עומדת לקראת סיום עסקת פריצת דרך שעשויה לשנות את פני ענף טלוויזיות המחוברות (CTV) ועולם הפרסום לטווח ארוך. עם הרכישה המתוכננת של ויזיו שערכה 2.3 מיליארד דולר, וולמארט מבטיחה לעצמה גישה למקור נתונים המתעד את התנהגות הצפייה של מיליוני לקוחות. ויזיו, יצרנית מובילה של טלוויזיות חכמות, משתמשת בטכנולוגיית זיהוי התוכן האוטומטי (ACR) כדי לנתח את התנהגות השימוש של בעלי הטלוויזיות, כולל אילו תוכניות ופרסומות נצפות ואילו משחקים משוחקים.

נתונים יקרי ערך אלו, שפיתחה Vizio לאורך השנים, הפכו את החברה למשאב בלתי ניתן להחלפה עבור מפרסמים וסוכנויות הפרסום שלהם. Vizio הייתה אחת הראשונות שרישמה לקניין רוחני את נתוני ACR בקנה מידה רחב, דבר שהפך את החברה לתקן המעשי ברירת המחדל לתכנון ומדידת קמפיינים פרסומיים. דיוק הנתונים הללו מקפל את שירותי מדידת הטלוויזיה המסורתיים בהרבה, שכן הם מספקים הצצה ישירה להתנהגות הצפייה, במקום להישען על מכשירי מדידה בבתים נבחרים.

העסקה בין וולמארט לוויזיו עוררה מהומה בענף הפרסום. קיים חשש כי לאחר הרכישה, וולמארט תגביל את הגישה לנתונים היקרים ערך על מנת לחזק את פלטפורמת הפרסום שלה, Walmart Connect. מומחים כמו שיב גופטה, מייסד U of Digital, רואים ברכישה צעד אסטרטגי להרחבת רשת המדיה של וולמארט ולהפיכת הצעות הפרסום שלה למושכות יותר.

וולמארט מתכננת לכבד את החוזים הקיימים עם שותפים כמו iSpot ומפרסמים גדולים מסוימים. עם זאת, סביר להניח שלאחר תום החוזים האלה הקבוצה תשאף לנצל באופן בלעדי את הנתונים של Vizio. הרכישה מתיישבת עם שאיפותיה של וולמארט ליצור אקוסיסטם תקשורתי, המשלב בין מסחר פיזי למסחר אלקטרוני על ידי הצעה חזקה למכירת פרסום ושירותי בידור. Vizio עשויה גם לסייע לוולמארט להתקדם בתחרות מול אמזון על ידי קשירה ישירה יותר בין רכישות פרסום למכירות בחנות ובאינטרנט.

למרות שוולמארט עלולה להפסיד בטווח הקצר בשל הגבלת גישה לנתונים, החברה יכולה להרוויח בטווח הארוך מרווחים גבוהים יותר בעסקי הפרסום. ויזיו כרגע אוספת נתונים מכ-23 מיליון מכשירי טלוויזיה מחוברים בארה"ב. לעומת זאת, רוקו מדווחת על למעלה מ-80 מיליון משתמשים פעילים ברחבי העולם, אך אינה מספקת נתונים ספציפיים לגבי הסכמה לאיסוף נתונים.

למותגים שמוכרים חלק גדול ממוצריהם בסניפי וולמארט, הרכישה של ויזיו עשויה להפוך את מוצרי הפרסום של וולמארט למושכים יותר בהשוואה לספקים אחרים. התובנות להשפעת הפרסום על מכירות, שוולמארט מקבל בטבע העסקים שלו, מציעות יתרון קריטי. שיווקנים שייתכן ויאבדו את הגישה לנתוני ויזיו יהיו חייבים, ברצון או באי-רצון, לפנות לחברות טלוויזיה חכמה אחרות שאוספות ומרשות את הנתונים בהיקף מוגבל יותר.

רכישת Vizio על ידי Walmart עשויה אמנם להציג אתגרים לטווח הקצר למפרסמים, אך בטווח הארוך מתחיל להתבהר תסריט שבו Walmart יכולה לשחק תפקיד מרכזי במערכת היחסים של הפרסום הדיגיטלי ובידור. המותגים שיתאימו את עצמם לנוף הנתונים החדש ימשיכו להחזיק בהזדמנויות להגיע לקהל היעד שלהם באופן יעיל.