E-commerce-alustan Temun emoyhtiö käytti viime vuonna lähes 2 miljardia Yhdysvaltain dollaria mainontaan Metassa ja kuului siten Googlen huippumainostajiin. Kiinassa perustettu nouseva alennusmyyjä Temu on vakiinnuttanut asemansa yhä voimakkaampana voimana Yhdysvaltain liiketoiminnassa. Sisäpiiriläisten mukaan, jotka ovat perillä asiasta, Temu oli vuonna 2023 Meta Platformsin, Facebookin ja Instagramin emoyhtiön, liikevaihdoltaan suurin mainostaja. Emoyhtiö PDD Holdings käytti lähes 2 miljardia Yhdysvaltain dollaria mainontaan Metassa, mikä yllätti sosiaalisen median jätin johtajat. Temu oli myös yksi Googlen viidestä suurimmasta mainosasiakkaasta viime vuonna, kehitys, joka yllätti jopa alan asiantuntijat.

Temu, joka aloitti toimintansa vasta 2022, sekä muut kiinalaisjuuriset verkossa toimivat kauppa-alustat, kuten pikamuodin jättiläinen Shein, sijoittavat aggressiivisesti mainontaan tavoittaakseen amerikkalaiset kuluttajat. Tämä nostaa digitaalisen mainonnan hintoja, johtaa logistiikkatyöntekijöiden houkutteluun ja luo sellaisen tuotevolyymit, että siitä on tullut siunaus kuljetusteollisuudelle. Tästä seuraava mainoskampanjointi e-kaupan sektorilla hyödyttää Metaa ja Googlea ja auttaa teknologiajättejä elvyttämään mainosliiketoimintaansa laskusuhdanteen ja uusien Applen käytäntöjen jälkeen, jotka ovat heikentäneet mainonnan kohdentamisen tarkkuutta.

Metan osakekurssit nousivat jyrkästi helmikuun alussa, kun yhtiö ilmoitti parhaasta liikevaihdon kasvusta yli kahteen vuoteen. Metan Kiinan-liiketoimintojen tulot ovat lähes kaksinkertaistuneet viime vuonna, nousten 13,69 miljardiin Yhdysvaltain dollariin, mikä on merkittävä käänne edellisvuoteen verrattuna, kun tulot laskivat lähes 3 % 7,4 miljardiin dollariin. Sitä vastoin Yhdysvalloissa toimivien asiakkaiden tulot kasvoivat vain 5,5 %, 49,78 miljardiin dollariin vuonna 2023.

Metan työntekijät vitsailivat sisäisesti, että Temulle tulisi lähettää kiitoksena muhkea lahjakortti. Goldman Sachsin arvion mukaan Temun markkinointimenot ovat keskimäärin johtaneet 7 dollarin tappioon per tilaus vuonna 2023. "On todennäköistä, että Temu menettää rahaa jokaisella myynnillä, kun yhtiö yrittää rakentaa markkina-asemaa investoinnein", sanoi mainosanalyytikko Brian Wieser. Wieserin mukaan Temun vetäytyminen ei kuitenkaan merkittävästi heikentäisi Metan kokonaiskasvua, koska Kiinasta tulevan laajan mainosnäkyvyyden vuoksi.

PDD ei paljasta Temun taloudellisia yksityiskohtia. Temun edustaja viittasi PDD:n talousraportteihin vastauksena kysymyksiin Temun rahatappioista. PDD, joka omistaa myös kiinalaisen Pinduoduo-verkkokauppapaikan, ilmoitti vuoden 2023 kolmannella neljänneksellä 2,1 miljardin dollarin voiton ja kulutti kyseisenä aikana lähes 3 miljardia dollaria jakeluun ja markkinointiin.

Google korosti Aasian liikevaihdon kasvua neljännen kvartaalin 2023 tulospuhelussa. "Eritoten vähittäiskaupassa APAC-alueella oli vahvuutta, trendi, joka alkoi toisella neljänneksellä 2023 ja jatkui vuoden loppuun", yhtiö ilmoitti tammikuussa. Google, osa emoyhtiötä Alphabetia, on aktiivisesti houkutellut Temun liiketoimintaa. Kiinan myyntiedustajat ovat keskustelleet Temun johtajien kanssa toimitusketjuongelmien vaikutuksista, jotta voivat seurata yrityksen mainosmenojen tasoa.

Temu keskittyi online-markkinointiin asiakkaiden houkuttelemiseksi, mutta hyödynsi myös vuoden suurinta TV-iltaa: Super Bowlia. Temu sijoitti kymmeniä miljoonia dollareita Super Bowl -mainoskampanjaansa, joka sisälsi useita mainosspotteja CBS:n suuren pelin lähetyksen aikana. Merkit maksoivat tänä vuonna noin 7 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria 30 sekunnin mainosaikaan Super Bowl aikana, mikä on kallein mainostila televisiossa. Temun animoitu mainos, joka mainosti iskulauseella "Shoppaile kuin miljardööri", näytti tytön, joka tanssi ja heitti alhaisia hintoja kameraan.

Super Bowlia pidetään ihanteellisena ponnahduslautana uusille brändeille, jotka haluavat esittäytyä valtavalle yleisölle ja kehittyä tunnetuiksi nimiksi. Noin 123,4 miljoonaa katsojaa näki, kuinka Kansas City Chiefs voitti San Francisco 49ersin, mikä teki ottelusta kaikkien aikojen eniten katsotun televisio-ohjelman. Massiivinen mainoskampanja Super Bowlin aikana toi Temulle paljon huomiota sosiaalisessa mediassa. Temu oli tämän vuoden toiseksi eniten mainittu Super Bowl -mainostaja sosiaalisen median alustoilla – Verizonin jälkeen, joka julkaisi mainoksen Beyoncén kanssa.

Toimialayritykset raportoivat Temu-toimitusten kasvusta Super Bowl -mainoksen jälkeen. "Olemme ehdottomasti nähneet erittäin positiivista kasvua Temussa. Tuntuu siltä, että lisäystä on tapahtunut enemmän Super Bowlin jälkeen", sanoi Andy Whiting, perustaja ja toimitusjohtaja jakeluyrityksestä Better Trucks. E-kauppaa käyvät yritykset kuljettavat päivittäin 10 000 tonnia tavaroita ilmateitse Kiinasta, ja Shein sekä Temu muodostavat yli 70 % paketeista, arvioi Steven Wang, e-kaupan logistiikkayrityksen Baixiao toimitusjohtaja.

Temun, Sheinin ja muiden toimijoiden massiiviset mainosmenot nostavat tiettyjen mainospaikkojen hintoja. "He käyttävät paljon rahaa markkinointiin", sanoi Etsyn toimitusjohtaja Josh Silverman marraskuussa. "Mielestäni nämä kaksi toimijaa ovat melkein yksinään vaikuttaneet mainonnan kustannuksiin, erityisesti joissakin maksetuissa kanavissa Googlessa ja Metassa." Pinterestin toimitusjohtaja toivotti suuret menot tervetulleiksi yrityksen kolmannen vuosineljänneksen tulospuhelun aikana. "Temu oli mukava lisä – en mainitse ketään tiettyä, mutta yleisesti ottaen aasialaiset e-commerce-viejät olivat mukava lisä. Mutta emme tunne olevamme erityisen keskittyneitä tai alttiita siellä, koska vahvuutemme vähittäiskaupassa oli hyvin laaja", hän sanoi.

Jotkut teknologiajohtajat toivovat, että Temun mainosbudjetin kasvu jatkuu eikä hiivu kuten Wishin, joka on Kiinasta halpoja tuotteita myyvä verkkokauppa-alusta. Wish myös aikanaan vahvisti huomattavalla mainosbudjetillaan teknologiajättien mainostuloja, mutta sitten sen vaikutus hiipui. Wishin mainosmenot vuonna 2022 olivat 195 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria, mikä on kaukana 1,6 miljardista dollarista, jonka yhtiö käytti vuonna 2020.

Susan Li, Metan talousjohtaja, selitti sijoittajille, että kiinalainen mainonta oli tänä vuonna vahvaa, mutta vuoden 2023 kasvutasoa olisi vaikea toistaa, sillä menot vuonna 2022 olivat Covidin lockdownien vuoksi alhaisemmat. Hän korosti myös markkinoiden laaja-alaisuutta. "Kaksi kolmasosaa Kiinasta saaduista mainostuloistamme vuonna 2023 tuli mainostajilta, jotka eivät kuuluneet kyseisen maan top-10 suurimpien mainoskulujen joukkoon", hän sanoi. "Jopa sen sisällä on monipuolinen mainostajakanta."