Estée Lauder, aikoinaan edelläkävijä kauneusteollisuudessa erityisesti Aasian markkinoilla, kohtaa merkittäviä haasteita liiketoimintansa uudelleenkohdistamisessa Kiinassa. Mikä kerran oli yksi heidän vahvimmista myyntivaltteistaan, tuottaa nyt analyytikoille suurimmat huolenaiheet. Huolimatta aggressiivisesta laajentumisstrategiasta Aasiassa, joka auttoi yhtiötä saavuttamaan ennätyksellisiä myyntilukuja, on Estée Lauder menettänyt jalansijaa, erityisesti kiinalaisten kuluttajien keskuudessa, joiden kulutus- ja matkustustottumukset ovat muuttuneet.

Asiantuntijat väittelevät, ovatko nykyiset vaikeudet Kiinassa ja Travel Retailissa rakenteellisia vai ohimeneviä. Nämä segmentit muodostavat 40% Estée Lauderin kokonaismyynnistä ja ovat olleet yhtiön pääkasvun ajureita viimeisen seitsemän vuoden aikana. Estée Lauderin osake on verrattuna viime vuoteen laskenut 35%, vaikka alusta lähtien tänä vuonna on kirjattu 3,8% nousu. Samaan aikaan Pariisilainen kilpailija L'Oréal on kirjannut osakekurssinsa 18% nousua.

Verkko-ostosalustojen kasvava suosio ja kysymys siitä, kuinka Estée Lauder voi kasvattaa myyntiään Manner-Kiinassa ja matkailun vähittäiskauppapaikoissa, kuten Hainanissa, ovat esillä. Esimerkiksi Hainanin verovapailla markkinoilla myynnin lasku kosmetiikassa ja parfyymeissä oli tammikuussa 45 % ja 33 %.

Estée Lauder pyrkii parantamaan Kiinan-liiketoimintaansa alueellisilla muutoksilla toimitusketjussaan, mukaan lukien uusi tuotantolaitos Japanissa. Toimitusjohtaja Fabrizio Freda ilmoitti aikovansa nostaa hintoja ilman volyymin kärsimistä ja vahvistaa yhtiön luksuskuvaa Kiinassa. Yritys suunnittelee myös hankkivansa vähemmistöosuuksia paikallisista kiinalaisista kilpailijoista ja parantavansa sosiaalisen median viestintäänsä.

Kun analyytikot kuten RBC Capital Marketsin Nik Modi suhtautuvat varovaisesti, kunnes näkevät todisteita Estée Lauderin suunnitelmien onnistuneesta toteutuksesta, toiset kuten JPMorganin Andrea Teixeira ovat optimistisempia ja uskovat, että pahin on yhtiön takana.

Estée Lauderin pyrkimykset uudelleensuunnata liiketoimintansa Kiinassa, nopeuttaa innovaatioitaan ja keskittyä erikois- ja suoramyynnin kanaviin ovat ratkaisevia askeleita epävarmaan tulevaisuuteen. Tulevat kuukaudet osoittavat, riittävätkö nämä strategiat kääntämään kurssin ja palauttamaan sijoittajien luottamuksen.