Estée Lauder, kdysi průkopník v kosmetickém průmyslu, zejména na asijském trhu, čelí významným výzvám při přeorientaci svého podnikání v Číně. Co bylo kdysi jedním z jejich nejsilnějších prodejních argumentů, nyní připravuje analytiky o největší starosti. Přestože firma uskutečnila agresivní expanzi v Asii, která jí přinesla rekordní tržby, Estée Lauder ztrácí půdu pod nohama, zejména u čínských spotřebitelů, jejichž výdajové a cestovní zvyklosti se změnily.

Analytici diskutují, zda současné problémy v Číně a v prodeji cestovního maloobchodu mají strukturální či přechodný charakter. Tyto segmenty tvoří 40 % celkového obratu společnosti Estée Lauder a v posledních sedmi letech byly hlavním motorem růstu firmy. Oproti loňskému roku akcie společnosti Estée Lauder klesly o 35 %, ačkoli od začátku roku zaznamenaly nárůst o 3,8 %. Ve stejném období zaznamenal pařížský konkurent L'Oréal nárůst své akciové ceny o 18 %.

Rostoucí oblíbenost online nákupních platforem a otázka, jak může Estée Lauder zvýšit svůj obrat v pevninské Číně a v obchodech cestovního ruchu, jako je Hainan, je na pořadu dne. Například bezcelní trh na Hainanu zaznamenal v lednu pokles prodeje kosmetiky a parfémů o 45 %, resp. 33 %.

Estée Lauder se snaží vylepšit své podnikání v Číně prostřednictvím regionálních úprav svého dodavatelského řetězce, včetně nové výrobní závody v Japonsku. Generální ředitel Fabrizio Freda oznámil zvýšení cen bez ovlivnění objemu a posílení luxusního image v Číně. Firma plánuje také získat minoritní podíly v místních čínských konkurenčních společnostech a vylepšit svou komunikaci na sociálních médiích.

Zatímco analytici jako Nik Modi z RBC Capital Markets zaujímají opatrný postoj, dokud neuvidí důkazy o úspěšné realizaci plánů společnosti Estée Lauder, další jako Andrea Teixeira z JPMorgan jsou optimističtější a věří, že to nejhorší má společnost již za sebou.

Úsilí Estée Lauder přeorientovat svůj byznys v Číně, zvýšit rychlost inovací a zaměřit se na specializované a přímé distribuční kanály, jsou klíčovými kroky směrem k nejisté budoucnosti. Následující měsíce ukážou, zda tyto strategie stačí na to obrátit kormidlo a znovu získat důvěru investorů.