مصممو الأزياء يطالبون بالمزيد مقابل حقائبهم الأشهر للحفاظ على الشعور بالحصرية وسط نمو الصناعة. سعر حقيبة يد Hermès Birkin الأساسية ارتفع بمقدار 1000 دولار أمريكي. هذه المشكلة الفاخرة بالنسبة لمحبي الموضة تعد مؤشرًا على أن العلامات التجارية الفاخرة تجعل منتجاتها الأكثر رواجًا أصعب في الحصول عليها.

حسب بيانات منتدى الحقائب الفاخرة PurseBop، رفعت هيرميس مؤخرًا سعر حقيبة بيركين بحجم 25 سنتيمترًا في متاجرها الأمريكية بنسبة 10% ليصل إلى 11,400 دولار أمريكي قبل الضرائب. وقد شهدت الحقائب البيركين الأكثر حصرية، والتي تُصنع من مواد غريبة مثل جلد التمساح، ارتفاعًا بأكثر من 20%. تدعي العلامة التجارية الباريسية أنها ترفع الأسعار فقط لتعويض ارتفاع تكاليف الإنتاج، لكن الزيادة السنوية الحالية هي الأعلى خلال عقد على الأقل.

قد تشعر الشركة بالضغط للدفاع عن سمعتها كصانع لأغلى حقائب اليد في العالم. "علاوة بيركين" - الفرق في السعر بين حقيبة هيرميس وأقرب منافسيها، حقيبة شانيل كلاسيك فلاب بحجم متوسط - قد انخفضت، وفقًا لمؤسِّسة PurseBop، مونيكا أروَرَه، من 70% في عام 2019 إلى 2% في العام الماضي. لقد رفعت دار شانيل الخاصة سعر أشهر حقائبها اليدوية بنسبة 75% منذ بداية الجائحة.

إرتفاعات أسعار مدمعة للعيون في المنتجات الأساسية للعلامات التجارية الفاخرة هو ميل عام. حسب بيانات أرشيف الإنترنت "وايباك مشين"، يجب على المشترين دفع 4,600 دولار أمريكي مقابل حقيبة برادا "غاليريا" - بزيادة نسبتها 85% مقارنة بعام 2019.

حقيبة ليدي ديور من كريستيان ديور وحقيبة نيفرفول من لويس فيتون أصبحتا أغلى بنسبة 45٪ حسب بيانات بيرسبوب. في ضوء زيادة مؤشرات أسعار المستهلكين الأمريكيين بخُمس منذ عام 2019، يجب على العلامات التجارية الفاخرة بالفعل تعويض ارتفاع تكاليف الأجور والمواد.

لكن الزيادات في الأسعار التي تتجاوز التضخم هي أيضًا وسيلة للتعامل مع التحدي الذي تجلبه النجاح الذاتي الخاص بها: كيف يمكن المحافظة على انطباع الحصرية وفي نفس الوقت تحقيق مبيعات قوية؟

شهدت العلامات التجارية الفاخرة نمواً هائلاً في السنوات الأخيرة، وذلك بفضل الإغلاقات الناجمة عن جائحة كوفيد-19 حيث كانت الخيارات محدودة أمام المستهلكين لإنفاق الأموال. فقد تضاعف حجم قطاع الأزياء والسلع الجلدية في شركة "إل في إم إتش" LVMH تقريباً منذ عام 2019، محققاً مبيعات بلغت 42.2 مليار يورو في العام الماضي، وهو ما يعادل 45.8 مليار دولار أمريكي وفقاً لأسعار الصرف الحالية. وتحقق كل من "غوتشي" و"شانيل" و"هيرميس" مبيعات سنوية تتجاوز 10 مليارات دولار أمريكي.

طريقة لتجنب التعرض الزائد هي بيع منتجات أقل بأسعار أعلى بكثير. العديد من المشترين المحتملين لا يستطيعون تحمل تكلفة الحقائب اليدوية بعد الآن، ولكن العلامات التجارية الفاخرة لا يمكن أن تتحمل فقدانهم بشكل تام. وهذا قد يفسر أيضًا لماذا قامت ماركات مثل هيرميس وبرادا بإطلاق خطوط مستحضرات التجميل، ولماذا تتوغل كيرينج، مالك جوتشي، بشكل أكبر في مجال النظارات. يمكن أن تعمل هذه الفئات الأقل تكلفة كبديل لجائزة الترضية.

‎يمكن بيعها أيضاً بملايين القطع دون إشباع السوق. "مستحضرات التجميل غير مرئية - إلا إذا اصطادت شخصاً يضع أحمر الشفاه ورأيت الشعار، لا يمكنك التعرف على العلامة التجارية"، يقول لوكا سولكا، محلل السلع الفاخرة لدى بيرنشتاين. يتحقق الجزء الأكبر من نمو قطاع الرفاهية في عام 2024 من خلال الزيادة في الأسعار. وفقاً لتقديرات بيرنشتاين، سترتفع المبيعات بنسبة 7٪ هذا العام، على الرغم من أن العلامات التجارية ستبيع فقط من 1٪ إلى 2٪ منتجات أكثر.

ترجمة العنوان إلى العربية الفصحى:
تحديد نمو الحجم بهذه الطريقة يعمل فقط عندما تكون العلامة التجارية شائعة لدرجة أن المشترين لا يتخلون عن الأسعار المرتفعة ويتحولون إلى علامة تجارية أخرى. بعض الشركات ربما قامت برفع الأسعار فوق ما يستعد المستهلكون لدفعه. فقد ارتفعت مبيعات حقائب يد برادا في الربع الأخير بنسبة 1% فقط، بينما تنمو العلامة التجارية الأخت الأقل تكلفة ميو ميو بشكل أسرع. إن الزيادة العدوانية في الأسعار قد تثير مقارنات غير مواتية. حقيبة لولا الصغيرة من بربري تكلف اليوم أكثر من 2000 دولار أمريكي، وهو ما يشكل زيادة تقديرية بنحو 40% مقارنة بمنذ بضع سنوات.

قد يقرر المشترون الفخمون أن الأنماط المجربة مثل حقيبة Neverfull من لويس فيتون، والتي أصبحت الآن بسعرٍ أقل بعض الشيء من حقيبة بربري، هي خيار أفضل - خصوصًا أن حقائب لويس فيتون تحتفظ بقيمتها بشكل أفضل في سوق إعادة البيع. كما يمكن أن تؤدي الزيادات السعرية العدائية إلى توجه المشترين نحو مواقع السلع المستعملة. فعندما يمكن شراء حقيبة برادا جاليريا المستعملة قليلًا وبحالة ممتازة بمبلغ 1500 دولار أمريكي على موقع The Real Real لإعادة بيع السلع الفخمة، يصبح أقل جاذبية لدفع ثلاثة أضعاف المبلغ للحصول على الحقيبة جديدة. لن تساعد هذه الاستراتيجية الجميع، لكن بالنسبة لأفضل العلامات التجارية الفاخرة، قد تساهم توسيع نطاق الأسعار في السيطرة على مخاطر النمو.