İngiliz lüks markası Burberry'nin mevcut durumu, iki sandalye arasında oturmanın ne kadar acı verici olabileceğini çarpıcı bir şekilde gösteriyor.
Arzu Edilen Bir Lüks Marka Nasıl Yaratılır? Görünüşe Göre, Kötüleşen Bir Piyasa Ortamında Fiyatları Dramatik Şekilde Artırarak Değil. Burberry, Bunun Ne Süper Zenginleri Çektiğini Ne de Ana Müşterileri Mağazalara Çektiğini Tespit Etti. Yeni CEO Joshua Schulman Altında Şirket, Bu Stratejiyi Gözden Geçirmekle İyi Bir Karar Vermiş Olabilir.
Schulman, Coach ve Michael Kors gibi lüks markalardan gelen, büyük bir zorlukla karşı karşıya. Onun atanması, aynı anda yeni bir kâr uyarısı ile duyuruldu. Genellikle ikonik kare desenli astarlı yağmurlukları ile tanıdık olan Burberry, perakende verimliliğini, marjları ve sermaye getirisini artırmak için moda odaklı yüksek fiyat stratejisi izledi. Ancak, bu daha sofistike estetik yönündeki hamle beklenen sonuçları vermedi.
Karşılaştırılabilir Mağaza Satışları Haziran 2024'ün Sonuna Kadar Olan Çeyrekte Yüzde 21 Düştü. Grup, Artık İlk Yarıda Bir Kayıp Bekliyor ve Temettüyü Askıya Aldı. Lüks Satın Alma Gücü Azaldı, Ancak Bu Durum Aynı Çeyrekte Yüzde 12 Gelir Artışı Kaydeden Brunello Cucinelli Gibi Üst Düzey İtalyan Markalarına Zarar Vermedi.
Bu Tek Seferlik Bir Türkçülük Değil. Şirketin Son Yön Değiştirmesi İvme Kazanmakta Zorlanıyor. Aslında Burberry Onlarca Yıldır Üst Düzey Pazar Segmentinde Yer Almak İçin Çabalıyor. Ancak Pazartesi Günü Yüzde 16'dan Fazla Düşen Hisseler, Şimdi Temmuz 2010 Değerlerinin Altında.
Burberry'nin Stratejisi Muhtemelen Zirvesini Aştı. Orta Sınıf Segmentinden Gelen ve Yüksek Marjlı Deri Ürünlerinde İtibar Görmeyen Şirket İçin Marka Artışı Hiçbir Zaman Kolay Bir Satış Olmadı. Hızlı Fiyat Artışları Bunu Daha Da Zorlaştırıyor. Örneğin, Bernstein'den Luca Solca'ya Göre, Burberry'nin Yeni Çanta Koleksiyonu Önceki Modellerden Ortalama %58 Daha Pahalı. Bunu Şiddetli Fiyat İndirimleri Takip Etti.
Şirket, stratejisini tamamen bırakmak yerine optimize etmeyi planlıyor. Umut, teklif ve fiyatlandırma dengesinin yanı sıra tanınmış üst giyim odağıyla, geleneksel hayranların geri kazanılabileceği, yüksek hedeflerin ise tamamen vazgeçilmeden sürdürülebileceği yönünde. Bu çift yönlü strateji anlaşılırdır. Lüks holding LVMH, 2024 için beklenen kazançların 23 katı ile değerlendiriliyor. Daha az varlıklı müşterilere yönelik olan Coach'un ana şirketi Tapestry ise bunun yarısından daha az bir değere sahip.
Ancak Burberry'nin mevcut durumu, iki segment arasında sıkışmanın ne kadar acı verici olabileceğini gösteriyor. Schulman, daha belirgin bir rota düzeltmesinin gerekli olduğunu fark edebilir.
