Aktuálna situácia britskej luxusnej značky Burberry výstižne ukazuje, aké bolestivé môže byť sedieť medzi dvoma stoličkami.

Ako vytvoriť žiadanú luxusnú značku? Evidentne nie tým, že budeme v zhoršujúcom sa trhovom prostredí drasticky zvyšovať ceny. Spoločnosť Burberry zistila, že to ani nepritiahne superbohatých, ani nepriláka hlavných zákazníkov do obchodov. Pod novým generálnym riaditeľom Joshuom Schulmanom by bolo pre spoločnosť vhodné túto stratégiu prehodnotiť.

Schulman, ktorý prichádza od luxusných značiek Coach a Michael Kors, čelí obrovskej výzve. Jeho vymenovanie bolo oznámené súčasne s opätovným varovaním pred poklesom zisku. Burberry – tradične známa pre svoje ikonické pršiplášte s károvanou podšívkou – sledovala módnu stratégiu s vysokými cenami, aby zvýšila produktivitu maloobchodu, marže a návratnosť kapitálu. Ale tento posun k náročnejšej estetike nepriniesol očakávané výsledky.

Porovnateľné tržby v obchodoch klesli v štvrťroku do konca júna 2024 o 21 percent. Skupina teraz očakáva stratu v prvom polroku a pozastavila dividendu. Luxusná kúpna sila sa síce oslabila, no talianskym značkám vyššej triedy, ako napríklad Brunello Cucinelli, to neublížilo, keďže v rovnakom štvrťroku zaznamenali nárast tržieb o 12 percent.

Toto nie je jednorazový prešľap. Nedávny obrat spoločnosti sa snaží nabrať na sile. V skutočnosti sa Burberry už desaťročia snaží etablovať v prémiovom trhovom segmente. Akcie, ktoré v pondelok klesli o viac ako 16 percent, sú teraz pod ich hodnotou z júla 2010.

Stratégia spoločnosti Burberry zrejme dosiahla svoj zenit. Zvýšenie ceny značky nebolo pre spoločnosť, ktorá pochádza zo solídnej strednej triedy a nemá dobrú povesť v oblasti vysoko ziskových kožených výrobkov, nikdy jednoduchým predajom. Vzhľadom na rýchle zvyšovanie cien bude toto ešte ťažšie. Nová kolekcia kabeliek Burberry je napríklad v priemere o 58 percent drahšia ako predchádzajúce modely, odhaduje Luca Solca zo spoločnosti Bernstein. Nasledovali silné cenové zľavy.

Spoločnosť plánuje optimalizovať svoju stratégiu namiesto toho, aby ju úplne opustila. Dúfajú, že vyvážením ponuky a cien, ako aj zameraním sa na známe vrchné oblečenie, dokážu získať späť tradičných fanúšikov bez toho, aby úplne zanevreli na svoje ambiciózne sny. Táto dvojaká stratégia je zrozumiteľná. Luxusný koncern LVMH je hodnotený 23-násobkom očakávaných ziskov za rok 2024. Materská spoločnosť Coach, Tapestry, ktorá sa zameriava na menej majetných zákazníkov, je ohodnotená na menej ako polovicu tohto čísla.

Aktuálna situácia Burberry ukazuje, aké bolestivé môže byť, byť uviaznutý medzi dvoma segmentmi. Schulman by mohol zistiť, že je potrebná jasnejšia korekcia kurzu.