Двигатель индустрии роскоши, Китай, замедляется, поскольку средний класс страны сокращает свои расходы, что долгое время стимулировало рост некоторых из самых эксклюзивных мировых брендов.

Падение спроса в Китае стало очевидным во вторник, когда LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, владелец Louis Vuitton и Dior, сообщил, что продажи на азиатском рынке – который в основном состоит из Китая и исключает Японию – за трехмесячный период до 30 июня уменьшились на 14 %, с учетом валютных эффектов. Компания заявила, что снижение частично компенсировалось расходами китайских туристов за границей.

Экономический спад в Китае еще сильнее ударяет по небольшим конкурентам в сфере моды

Менеджеры по люксовым товарам расходятся во мнении, является ли спад лишь временным кризисом или долгосрочным изменением поведения китайских потребителей, особенно среднего класса. Высокий уровень безработицы среди молодежи, падающие цены на недвижимость и торговые конфликты подорвали доверие потребителей в стране и заставили средний класс, составляющий значительную часть покупок люксовых товаров, больше экономить, чем тратить.

Горнодобывающая компания Anglo American сообщила на прошлой неделе, что ее алмазное подразделение De Beers продолжит сокращать производство, поскольку потребительские расходы в Китае снизились, что привело к продолжающейся слабости рынка.

„Китайский средний класс находится под давлением“, — сказал Лука Солька, аналитик брокерской фирмы Bernstein. „Swatch и Burberry это затронет напрямую, так как они в основном обслуживают эту клиентуру. Бренды более высокого класса также ощутят встречный ветер, но гораздо меньше.“

LVMH, крупнейшая компания в отрасли, и Richemont видят в своем китайском бизнесе некоторые устойчивые области, особенно среди более состоятельных потребителей, которые могут позволить себе путешествовать за границу. LVMH во вторник сообщила о росте выручки в Японии на 57%, куда многие состоятельные граждане Китая приезжают, чтобы воспользоваться слабым иеном.

«У нас смешанная ситуация, но она не так уж плоха», — сказал Жан-Жак Гуэни, финансовый директор LVMH.

Гионе заявил, что продажи китайской группе, которая сочетает в себе туризм и покупки на материке, в первой половине года в основном разделе компании «Мода и кожгалантерея» выросли на высокие однозначные проценты. Однако в первом квартале рост замедлился. Продажи ювелирных изделий и часовой продукции компании, к которой относятся Bulgari и Tiffany, в целом снизились, сообщил Гионе.

Трафик в китайских торговых центрах класса люкс в этом году снизился на однозначный процент, в то время как продажи предметов роскоши упали на двузначный процент, написал Солька в заметке в июне.

В ответ на это многие люксовые концерны в Китае сократили расходы, уменьшили маркетинговые усилия и отложили некоторые проекты недвижимости. Они также усилили ориентацию на самых богатых потребителей страны, которые склонны к покупкам независимо от экономических колебаний.

Гийони сказал, что бренды, которые сократили свои маркетинговые инвестиции в Китае в последние кварталы, пострадали сильнее, чем те, которые их сохранили.

«Поэтому мы продолжаем инвестировать в этот рынок, который для нас, очевидно, очень важен», — сказал Гийони.

Даже на западных рынках компании класса люкс оказываются под давлением, так как потребители страдают от инфляции и более высоких процентных ставок. LVMH сообщил о росте выручки всего на 2 % в США – на рынке, который когда-то был самым быстрорастущим и важным двигателем послепандемического бума. Выручка в Европе выросла на 4 %.

За последние два десятилетия рост щедрых китайских покупателей преобразил рынок роскоши. Китайские потребители отправлялись в модные столицы, такие как Париж, чтобы искать сумочки, а когда пандемия ограничила поездки, они устремились в бутики Louis Vuitton, Dior и других по всему Китаю. По данным Bain, в прошлом году китайские потребители составили около 23 % мировых расходов на роскошь.

После краткосрочного бума продаж после повторного открытия после ограничений, связанных с Covid, фундаментальные экономические проблемы начали оказывать давление на спрос в Китае. В последние месяцы экономические показатели были слабыми, рост валового внутреннего продукта и розничных продаж не оправдал ожиданий. Доверие потребителей продолжало снижаться.

Дорогие бренды имеют репутацию продающихся для супербогатых, но сильно зависят от покупателей с более низким доходом. Более половины мировых покупок товаров класса люкс совершаются людьми, которые тратят менее 2000 евро в год на высококачественные сумки, одежду и украшения, согласно данным Boston Consulting Group.

Китайский лидер Си Цзиньпин и несколько сотен высокопоставленных функционеров Коммунистической партии встретились на прошлой неделе в Пекине, чтобы спланировать экономическое возрождение страны. План, опубликованный в воскресенье, сигнализирует о намерении стимулировать рост в ближайшие месяцы. Чиновники также пообещали придерживаться цели правительства по росту на 5 % в этом году — цели, которую некоторые экономисты считают сложной.

Тем не менее, документ содержал мало нового по некоторым из самых сложных вопросов, что вызвало опасения у некоторых экономистов относительно долгосрочных перспектив страны.

Некоторые менеджеры в сфере люкса говорят, что структурные слабости экономики, вероятно, сохранятся, что приведет к переходу потребителей от люксовых брендов к более дешевым маркам и продолжит оказывать давление на крупных игроков отрасли, таких как Louis Vuitton и Gucci.

Другие менеджеры в сфере люкса, однако, оптимистично настроены в отношении улучшения тенденций и ссылаются на высокий уровень сбережений китайских потребителей. Они считают, что если инициативы коммунистической партии будут успешны и укрепят доверие потребителей, может последовать быстрое и значительное восстановление спроса.

Многие потребители выжидают, сказал Гюинь, и копят деньги на поездки в Японию. Цены там остаются в среднем значительно ниже, чем в Китае, сказал Гюинь в апреле. Тогда он сказал, что предметы роскоши в Японии продаются с наценкой около 10 % к европейским ценам, в то время как в Китае их продают с наценкой от 20 % до 22 %.

„Wir haben wirklich eine große Verlagerung des Geschäfts von Asien nach Japan“, сказал он.