O motor da indústria de artigos de luxo, a China, está desacelerando, à medida que a classe média do país reduz seus gastos, que por muito tempo impulsionaram o crescimento de algumas das marcas mais exclusivas do mundo.

A queda na demanda na China ficou evidente na terça-feira quando a LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, proprietária da Louis Vuitton e Dior, anunciou que as vendas no mercado asiático – que é composto principalmente pela China e exclui o Japão – diminuíram 14% no período de três meses até 30 de junho, ajustado pelos efeitos cambiais. O declínio foi parcialmente compensado pelos gastos de turistas chineses no exterior, informou a empresa.

O mal-estar econômico da China afeta ainda mais os pequenos concorrentes de moda. O fabricante britânico de trench coats Burberry Group e o Swatch Group, proprietário das marcas de relógios Blancpain e Omega, reportaram quedas acentuadas nas vendas no continente chinês, enquanto Hugo Boss reduziu sua previsão de vendas para o ano. A Richemont, proprietária da Cartier, registrou uma queda de 27% nas vendas na China, Hong Kong e Macau.

Os gestores de bens de luxo estão divididos sobre se a recessão é apenas uma crise temporária ou uma mudança permanente no comportamento dos consumidores chineses, especialmente da classe média. O elevado desemprego juvenil, a queda dos preços dos imóveis e os conflitos comerciais abalaram a confiança dos consumidores no país e levaram a classe média – que representa uma parte significativa das compras de luxo – a economizar mais do que gastar.

A empresa de mineração Anglo American anunciou na semana passada que sua divisão de diamantes De Beers reduzirá ainda mais a produção devido à queda nos gastos dos consumidores chineses, resultando em uma fraqueza contínua no mercado.

A classe média chinesa está sob pressão", disse Luca Solca, analista da corretora Bernstein. "Swatch e Burberry são diretamente afetadas, pois atendem principalmente a essa clientela. Marcas de luxo mais sofisticadas também sentirão esse impacto, mas em menor grau.

LVMH, a maior empresa do setor, e Richemont ainda veem algumas áreas resilientes em seus negócios na China, especialmente entre consumidores mais ricos que podem se dar ao luxo de viajar para o exterior. A LVMH divulgou na terça-feira um aumento de 57% nas vendas no Japão, destino de muitos cidadãos chineses abastados que aproveitam a fraqueza do iene.

Temos uma situação mista, mas não é tão ruim", disse Jean-Jacques Guiony, diretor financeiro da LVMH.

Guiony disse que as vendas para o "grupo chinês" – que combina turismo e compras no continente – aumentaram em porcentagens de um dígito alto na principal divisão de Moda e Artigos de Couro da empresa no primeiro semestre do ano. No entanto, o crescimento desacelerou no segundo trimestre. As vendas da divisão de relógios e joias da empresa, que inclui Bulgari e Tiffany, diminuíram no total, segundo Guiony.

O tráfego nos centros comerciais de luxo chineses caiu este ano em um dígito percentual, enquanto as vendas de luxo caíram dois dígitos, escreveu Solca em uma nota em junho.

Em resposta, muitas empresas de luxo na China reduziram custos, diminuíram seus esforços de marketing e adiaram alguns projetos imobiliários. Elas também têm apostado mais nos consumidores mais ricos do país, que tendem a comprar independentemente das flutuações econômicas.

Guiony disse que as marcas que reduziram seus investimentos em marketing na China nos últimos trimestres foram mais penalizadas do que aquelas que os mantiveram.

Por isso continuamos a investir neste mercado, que é obviamente muito importante para nós", disse Guiony.

Também nos mercados ocidentais, as empresas de luxo enfrentam pressão à medida que os consumidores são afetados pela inflação e pelos juros mais altos. A LVMH registrou um aumento de receita de apenas 2% nos EUA – um mercado que já foi o de crescimento mais rápido e um importante impulsionador do boom pós-pandemia. As receitas na Europa aumentaram 4%.

Nos últimos duas décadas, a ascensão dos compradores chineses gastadores transformou o mercado de luxo. Consumidores chineses viajavam para capitais da moda como Paris em busca de bolsas e, quando a pandemia restringiu as viagens, eles afluíram para Louis Vuitton, Dior e outras boutiques em toda a China. Segundo a Bain, consumidores chineses representaram cerca de 23% dos gastos globais com luxo no ano passado.

Após um breve boom de vendas após a reabertura depois das restrições de Covid, problemas econômicos fundamentais começaram a pesar sobre a demanda na China. Nos últimos meses, os indicadores econômicos foram fracos, com crescimento do Produto Interno Bruto e das vendas no varejo abaixo das expectativas. A confiança do consumidor continuou a cair.

Marcas caras têm a reputação de vender para os super-ricos, mas dependem fortemente de compradores que estão mais abaixo na escala de renda. Mais da metade das compras de luxo em todo o mundo são feitas por pessoas que gastam menos de 2.000 euros por ano em bolsas, roupas e joias de alta qualidade, de acordo com o Boston Consulting Group.

O líder chinês Xi Jinping e várias centenas de altos funcionários do Partido Comunista se reuniram na semana passada em Pequim para planejar a revitalização econômica do país. O plano divulgado no domingo sinaliza a intenção de impulsionar o crescimento nos próximos meses. Os funcionários também prometeram manter a meta do governo de um crescimento de 5% para este ano – uma meta que alguns economistas consideram desafiadora.

No entanto, o documento trouxe poucas novidades sobre alguns dos temas mais difíceis, o que gerou preocupações entre alguns economistas sobre as perspectivas de longo prazo do país.

Alguns gerentes de marcas de luxo dizem que as fraquezas estruturais da economia provavelmente permanecerão, o que levará os consumidores de marcas de luxo a mudarem para marcas mais baratas, colocando ainda mais pressão sobre os grandes players da indústria, como Louis Vuitton e Gucci.

Outros gestores de luxo, no entanto, estão otimistas de que as tendências irão melhorar, citando a alta taxa de poupança dos consumidores chineses. Eles acreditam que, se as iniciativas do Partido Comunista forem bem-sucedidas e fortalecerem a confiança do consumidor, uma recuperação rápida e robusta da demanda poderá seguir.

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"Muitos consumidores estão esperando, disse Guiony, e economizando para viagens ao Japão. Os preços lá permanecem em média significativamente mais baixos do que na China, disse Guiony em abril. Ele disse na época que os bens de luxo no Japão eram vendidos com um acréscimo de cerca de 10% sobre os preços europeus, enquanto na China eram vendidos com um acréscimo de 20% a 22%.

„Wir haben wirklich eine große Verlagerung des Geschäfts von Asien nach Japan“, disse ele.