O Serviço de Aluguel de Moda passou os últimos quatro anos aprimorando suas operações comerciais. Agora, está pronto para reconquistar clientes. Depois de ter que ajustar drasticamente seu modelo de negócios desde a pandemia, o Rent the Runway planeja agora chamar atenção novamente. O serviço de aluguel de moda nomeou Natalie McGrath como Diretora de Marketing na quarta-feira, criando assim uma posição de liderança dedicada ao marketing pela primeira vez em anos.

A ex-vice-presidente de marketing da empresa de pagamentos Afterpay tem a tarefa de aumentar o número de clientes da empresa e restaurar a relevância cultural da marca ao patamar que possuía antes da pandemia. Demissões em janeiro possibilitaram à empresa a capacidade de investir mais em marketing a partir de 2024, segundo Jennifer Hyman, CEO e cofundadora da empresa. "Isso é, principalmente, focado em priorizar o crescimento, o que não fizemos nos últimos anos", disse Hyman.

Rent the Runway oferece uma variedade de trajes de designer para trabalho, férias, festas, casamentos e outras ocasiões que as mulheres podem alugar por meio de uma assinatura mensal. Contudo, a chegada da Covid-19 em 2020 fez com que muitos clientes trabalhassem de casa, adiassem férias, cancelassem festas e realizassem casamentos de forma remota. Eles cancelaram ou pausaram suas associações à Rent the Runway em massa - cerca de 50% dos 100.000 assinantes em apenas alguns dias, relatou Hyman em uma entrevista ao Wall Street Journal em 2022.

Rent the Runway fechou suas cinco lojas físicas e nunca mais as reabriu. Maureen Sullivan, que até então era responsável pelo marketing, deixou a empresa. A empresa suspendeu a maioria das atividades de marketing e também não participou de eventos ao vivo, embora estes tenham voltado a ocorrer. Ao mesmo tempo, cerca de metade dos funcionários foram demitidos ou colocados em licença compulsória, e novos contratos foram negociados com os designers que fornecem o inventário. "Não havia nenhuma maneira de criar demanda para Rent the Runway nos primeiros um ou dois anos da Covid", disse Hyman.

"Ao mesmo tempo, tivemos que nos concentrar em cortes significativos de custos, já que a receita diminuiu drasticamente nesse período." A empresa realizou seu IPO em outubro de 2021, mas reduziu o número de funcionários em mais 24% menos de um ano depois, à medida que o número de clientes continuou a cair. As demissões em janeiro, que visavam liberar mais capital para investir na estratégia de crescimento e atingiram cerca de 10% das posições da empresa, seguiram-se a uma redução na aquisição de novos clientes, visto que os assinantes que estavam retornando perceberam que a empresa não tinha estilos populares suficientes em estoque. No entanto, segundo Hyman, o estoque agora foi reforçado.

A empresa também investiu na experiência do cliente e na tecnologia de bastidores, alterando sua forma de compra para melhorar as margens, adicionou ela. O plano de reconquistar novos clientes surge em uma época em que os consumidores já estão familiarizados com a oferta, representando uma mudança em relação aos primeiros anos, quando era uma ideia inovadora e apoiada por capital de risco. De acordo com a empresa de análise de dados GlobalData, o tamanho do mercado global de aluguel de roupas mais do que dobrou, passando para 6,2 bilhões de dólares entre 2016 e 2023.

Rent the Runway agora não precisará mais gastar tanta energia explicando o que é o aluguel de roupas, disse Hyman. "Este é o estado que sempre quisemos alcançar, onde não precisamos promover o serviço, mas sim o produto", disse ela. Um mercado mais maduro significa também mais concorrência. Quando Rent the Runway fez seu último marketing em grande escala, havia poucos fornecedores de aluguel de roupas no mercado.

Entretanto, Já Existem Diversas Start-ups e Opções de Varejistas Estabelecidos, como o Nuuly da Urban Outfitters, que em Novembro Passado Registrou Quase 200.000 Assinantes Ativos. Em Comparação, a Rent the Runway Tinha em Dezembro 131.725 Assinantes Ativos. A nova CMO McGrath, que Anteriormente Trabalhou com Marketing em Varejistas como Boohoo Group, Coach e Alexander Wang, Diz que Quer Construir uma Equipe de Marketing que Possa Responder Rapidamente às Tendências Culturais e às Oscilações no Comportamento dos Consumidores.

A marca planeja participar novamente de eventos ao vivo e experiências, anunciar em diversas publicações e plataformas e aumentar os gastos com Relações Públicas, Marketing de Influência e Programas de Embaixadores - práticas que contribuíram para o sucesso da empresa nos anos antes da pandemia, segundo Hyman. "Trata-se de nos envolver em tudo o que interessa à cliente, seja ela viajando para a Europa neste verão, indo esquiar ou planejando um belo jantar de Ação de Graças", disse McGrath.

A empresa também planeja abordar clientes que deixaram de alugar devido ao home office ou por conta de uma má experiência com a empresa, disse Hyman. "Se você já era cliente antes da Covid ou mesmo no ano passado, quando tivemos alguns problemas com nosso estoque... você não teria a impressão correta do que podemos oferecer", disse ela.