Walmart, znany na całym świecie gigant handlowy, jest o krok od sfinalizowania przełomowego układu, który może trwale ukształtować branżę telewizji łączonych (CTV) oraz świat reklamy. Planowane przejęcie Vizio za 2,3 miliarda dolarów zapewni Walmartowi dostęp do źródła danych śledzących zachowania oglądania milionów konsumentów. Vizio, czołowy producent Smart TV, wykorzystuje technologię automatycznego rozpoznawania treści (ACR), by analizować zwyczaje użytkowania telewizorów przez właścicieli. Obejmuje to, które programy oraz reklamy są oglądane i jakie gry są grane.

Te cenne dane, które Vizio ustabilizowało przez lata, uczyniły firmę niezbędnym zasobem dla reklamodawców i ich agencji. Vizio było jednym z pierwszych, które licencjonowały dane ACR na szeroką skalę, co uczyniło firmę de facto standardem dla planowania i pomiaru kampanii reklamowych. Dokładność tych danych znacznie przewyższa tradycyjne usługi pomiaru telewizji, ponieważ oferują one bezpośrednie wglądy w zachowania widzów, zamiast polegać na urządzeniach pomiarowych w wybranych gospodarstwach domowych.

Umowa pomiędzy Walmart a Vizio wywołała jednak niepokój w branży reklamowej. Istnieje obawa, że po przejęciu Walmart może ograniczyć dostęp do tych cennych danych, aby wzmocnić własną platformę reklamową Walmart Connect. Eksperci, tacy jak Shiv Gupta, założyciel U of Digital, postrzegają przejęcie jako strategiczny krok mający na celu rozbudowę sieci medialnej Walmart i zwiększenie atrakcyjności jego ofert reklamowych.

Walmart zamierza szanować istniejące umowy z partnerami takimi jak iSpot i kilkoma dużymi reklamodawcami. Mimo to prawdopodobne jest, że po wygaśnięciu tych umów koncern będzie dążył do wyłączniejszego korzystania z danych Vizio. Przejęcie pasuje do dążeń Walmarta do stworzenia ekosystemu medialnego, który łączy handel stacjonarny i e-commerce z silną ofertą sprzedaży reklam i usługami rozrywkowymi. Vizio może również pomóc Walmartowi wyprzedzić Amazon, łącząc zakupy reklam bezpośrednio ze sprzedażą w sklepie i online.

Mimo że Walmart może doświadczyć krótkoterminowych strat w wyniku ograniczenia dostępu do danych, w dłuższej perspektywie firma może skorzystać na wyższych marżach w biznesie reklamowym. Vizio obecnie zbiera dane z około 23 milionów podłączonych telewizorów w USA. W porównaniu, Roku ma ponad 80 milionów aktywnych użytkowników na całym świecie, ale nie podaje konkretnych danych na temat zgody na zbieranie danych.

Dla marek sprzedających główną część swoich produktów w sklepach Walmart, przejęcie Vizio może uczynić produkty reklamowe Walmart bardziej atrakcyjnymi w porównaniu do innych dostawców. Wgląd w wpływ reklamy na sprzedaż, który Walmart uzyskuje ze względu na charakter swojej działalności, daje istotną przewagę. Marketrzy, którzy mogą stracić dostęp do danych Vizio, będą musieli chcąc nie chcąc zwrócić się ku innym firmom Smart TV, które gromadzą i licencjonują te dane w bardziej ograniczonym zakresie.

Przejęcie Vizio przez Walmart może krótkoterminowo stanowić wyzwanie dla reklamodawców, jednak w dłuższej perspektywie rysuje się obraz, w którym Walmart może odgrywać kluczową rolę w ekosystemie cyfrowej reklamy i rozrywki. Marki, które dostosują się do nowego krajobrazu danych, nadal będą miały możliwość skutecznego dotarcia do swoich grup docelowych.