Dizaineri prasa vairāk par saviem atpazīstamākajiem somu modeļiem, lai uzturētu ekskluzivitātes sajūtu, kamēr nozare aug. Pamata Hermès Birkin somas cena paaugstināta par 1000 ASV dolāriem. Šī luksusa problēma modes mīļotājiem ir zīme tam, ka luksuspreču zīmoli padara savus iekārojamākos produktus vēl grūtāk iegūstamus.
Saskaņā ar luksusa rokassomu foruma PurseBop datiem, Hermès nesen ASV veikalos palielinājis 25 centimetru izmēra Birkin somas cenu par 10% līdz 11 400 ASV dolāriem pirms nodokļiem. Ekskluzīvākas Birkin somas, kas ražotas no eksotiskiem materiāliem, piemēram, krokodila ādas, ir kļuvušas dārgākas par vairāk nekā 20%. Parīzes zīmols apgalvo, ka cenas tiek paaugstinātas tikai, lai kompensētu augstākas ražošanas izmaksas, taču šī gada palielinājums ir lielākais vismaz desmit gadu laikā.
Uzņēmums var justies spiests aizstāvēt savu reputāciju kā pasaulē dārgāko rokassomu ražotāja. "Birkin pieaugums" - cena starp Hermès somu un tās tuvāko konkurentu, Chanel Classic Flap vidēja izmēra - pēc PurseBop dibinātājas Monikas Aroras teiktā, ir sarukusi no 70% 2019. gadā līdz 2% pagājušajā gadā. Privātmāja Chanel ir palielinājusi savas populārākās somas cenu par 75% kopš pandēmijas sākuma.
Asarošas cenu paaugstināšanas luksusmarku atsauces produktiem ir vispārēja tendence. Saskaņā ar interneta arhīva Wayback Machine datiem, Pradas Galleria somas pircējiem jāmaksā lepni 4 600 ASV dolāru — tas ir par 85% vairāk nekā 2019. gadā.
Christian Dior 'Lady Dior' soma un Louis Vuitton 'Neverfull' soma kļuvusi par 45% dārgāka saskaņā ar PurseBop datiem, kas liecina, ka grezno zīmolu patiesi ir jākompensē augstākas darba algas un materiālu izmaksas, ņemot vērā, ka kopš 2019. gada ASV patēriņa cenu indekss ir pieaudzis par piekto daļu.
Bet cenu paaugstinājumi, kas pārsniedz inflāciju, ir arī viens no veidiem, kā tikt galā ar izaicinājumu, ko rada pašu veiksmīgā attīstība: kā vienlaicīgi saglabāt ekskluzivitātes iespaidu un nodrošināt lielu apgrozījumu?
Luksusa zīmoli pēdējos gados ir strauji auguši, pateicoties arī Covid-19 ierobežojumiem, kuru laikā patērētājiem bija mazāk iespēju tērēt naudu. Vien LV (Moët Hennessy Louis Vuitton) modes un ādas izstrādājumu sektors kopš 2019. gada ir gandrīz dubultojies, un pagājušajā gadā tas sasniedza 42,2 miljardus eiro apgrozījumu, kas pēc pašreizējiem valūtas maiņas kursiem ir 45,8 miljardi ASV dolāru. Gucci, Chanel un Hermès ik gadu saražo vairāk nekā 10 miljardus ASV dolāru apgrozījumu.
Viena no metodēm, kā izvairīties no pārāk lielas uzmanības, ir pārdot mazāk produktu par daudz augstākām cenām. Dažus potenciālos pircējus vairs nevar atļauties rokassomas, tomēr luksusa zīmoli nevar atļauties tos pilnībā alienēt. Tas varētu arī izskaidrot, kādēļ zīmoli kā Hermès un Prada ir sākuši grimu līnijas un Gucci īpašnieks Kering vairāk iesaistās briļļu segmentā. Šīs pieejamākās kategorijas var kalpot kā sava veida mierinājuma balva.
Tie var tikt pārdoti arī miljonu izmērā, neiesātinot tirgu. "Kosmētika ir neredzama - izņemot, ja uzķer kādu uzzīmējot lūpu krāsu un ierauga logo; citādi zīmolu nav iespējams atpazīt," saka Luka Solka, luksusa analītiķis pie Bernsteina. Lielākā daļa luksusa nozares izaugsmes 2024. gadā tiks sasniegta, palielinot cenas. Pēc Bernsteina novērtējumiem, šogad apgrozījums pieaugs par 7%, lai arī zīmoli pārdos tikai par 1% līdz 2% vairāk produktu.
Tilpuma pieauguma ierobežojums šādā veidā darbojas tikai tad, ja zīmols ir tik populārs, ka pircēji neatsakās no augstākām cenām un nepāriet pie citas zīmola. Daži uzņēmumi, iespējams, ir paaugstinājuši cenas vairāk nekā patērētāji ir gatavi maksāt. Pradas rokassomu apgrozījums pēdējā ceturksnī pieauga tikai par 1%, kamēr lētākā māsaszīmola Miu Miu pieaugums ir straujāks. Agresīva cenu paaugstināšana var izraisīt nelabvēlīgas salīdzināšanas. Nelielā Burberry Lola somiņa šodien maksā vairāk nekā 2000 ASV dolārus, kas ir aptuveni 40% vairāk nekā pirms dažiem gadiem.
Luksusa pircēji var izlemt, ka pārbaudīti stili, piemēram, Louis Vuitton Neverfull soma, kas tagad ir nedaudz lētāka nekā Burberry soma, ir labāka izvēle - jo īpaši tāpēc, ka Louis Vuitton somas saglabā savu vērtību atpārdošanas tirgū labāk. Agresīvas cenu paaugstināšanas var arī likt pircējiem pievērsties lietotu preču vietnēm. Ja gandrīz nelietota Prada Galleria soma teicamā stāvoklī var tikt iegādāta par 1500 ASV dolāriem luksusa preču atpārdošanas vietnē The Real Real, tad mazāk pievilcīgs kļūst maksāt trīskāršu summu par jauno somu. Šī stratēģija nebūs noderīga visiem, bet labākajiem luksusa zīmoliem cenu diapazona paplašināšana var ierobežot izaugsmes risku.
