Domino’s saskārās ar pārdošanas kritumu un saspringtu akciju cenu attīstību pēc pandēmijas izraisītā pārdošanas apjoma pieauguma. Pēc intensīvām iekšējām diskusijām, kurās pat tika izteikts priekšlikums dāvināt katram amerikānim bezmaksas picu, uzņēmums izvēlējās stratēģiski plānotu mārketinga kampaņu: tā saukto „Neatliekamās palīdzības picas” akciju.

Akcija, kas tika uzsākta 2023. gada oktobrī, piedāvāja Domino’s lojalitātes programmas biedriem iespēju saņemt vidēja izmēra picu ar divām piedevām bez maksas 30 dienu laikā pēc regulārā pirkuma. Iniciatīva ilga līdz 2024. gada februārim un uzņēmumam izmaksāja vairākus miljonus dolāru, taču tā arī guva nozīmīgus panākumus: pēc Domino’s datiem, jauno lojalitātes programmas biedru skaits pieauga par diviem miljoniem, kas veido aptuveni divas trešdaļas no visiem pagājušā gada jaunreģistrācijām.

„Es naktīs negulēju dēļ tā,“ saka Keita Trumbula, Domino’s zīmola administratīvā vadītāja, kura vadīja šo akciju no paša sākuma. Tā bija viena no lielākajām reklāmas kampaņām Domino’s 63 gadus ilgajā vēsturē un prasīja detalizētu analīzi un intensīvu saskaņošanu ar franšīzes partneriem, lai novērtētu izmaksas un potenciālo ietekmi uz biznesu.

Ideja par "Emergency Pizza" radās jau 2021. gada rudenī. Mērķis bija pozicionēt uzņēmumu kā ātru risinājumu negaidītām ikdienas problēmām - vai nu, ja vakariņas neizdodas, vai ja strāvas padeve tiek pārtraukta. Papildus klientu lojalitātei Domino’s vēlējās arī palielināt esošo klientu pasūtījumu biežumu.

Pēc vairākiem testiem fokusa grupās un intensīvām iekšējām diskusijām, kampaņa beidzot tika uzsākta 2023. gada oktobrī. Domino’s lietotnē un tīmekļa vietnē klienti pēc pasūtījuma veikšanas redzēja ziņu ar aicinājumu "Noklikšķiniet šeit ārkārtas situācijās", kas lika viņiem reģistrēties lojalitātes programmā. Tādā veidā viņi saņēma digitālu kuponu bezmaksas picai.

Domino’s vajadzēja nodrošināt, ka veicināšanas pasākums ir rentabls gan uzņēmumam, gan franšīzes partneriem. Būtisks apsvērums šeit bija ierobežot akciju uz klientiem, kuri izņem pasūtījumus, jo piegādes joma ir saistīta ar augstākām izmaksām. Tomēr pēc intensīvām simulācijām un atsauksmēm no franšīzes operatoriem, piemēram, Art Hurteau, ilggadējā partnera ar 38 filiālēm, Domino’s nolēma iekļaut arī piegādes.

Tehniskā ziņā akcija radīja izaicinājumus: Domino’s bija jāpiesargājas no krāpnieciskiem tiešsaistes robotiem, kas varētu izveidot neīsto kontus, lai izmantotu akciju. Faktiski uzņēmums akcijas beigās atklāja vājumu kādā citā piedāvājumā, kas ļāva vairākas reizes izmantot picas kuponu. Daži klienti izplatīja kodus sociālajos tīklos, kas noveda pie negaidīta pasūtījumu pieauguma. Domino’s aizvēra šo trūkumu un ieviesa papildu drošības pasākumus.

Neskatoties uz tehniskajām problēmām, Domino’s novērtē „Emergency Pizza“ kampaņu kā lielu panākumu.

Here is the heading translated to Latvian:
"Domino plāno šā gada oktobrī atkārtoti uzsākt akciju. Jauno mārketinga kampaņu šoreiz pavadīs reklāmas video, kas simulēs ārkārtas stikla iesišanu, lai pievērstu uzmanību akcijai.