Die aktuelle Situation der britischen Luxusmarke Burberry zeigt eindrücklich, wie schmerzhaft es sein kann, zwischen zwei Stühlen zu sitzen.
La situazione attuale del marchio di lusso britannico Burberry mostra chiaramente quanto possa essere doloroso stare tra due sedie.

Come creare un marchio di lusso desiderabile? Ovviamente non aumentare drasticamente i prezzi in un mercato in deterioramento. Burberry ha scoperto che ciò non attira né i super-ricchi né i clienti abituali nei negozi. Con il nuovo CEO Joshua Schulman, l'azienda potrebbe fare bene a ripensare questa strategia.

Schulman, che proviene dai marchi di lusso Coach e Michael Kors, si trova di fronte a una sfida enorme. La sua nomina è stata annunciata contemporaneamente a un nuovo avviso sugli utili. Burberry, tradizionalmente noto per i suoi iconici trench con fodera a quadri, ha perseguito una strategia high fashion orientata al lusso per aumentare la produttività al dettaglio, i margini e il rendimento del capitale. Tuttavia, questo tentativo di adottare un'estetica più esigente non ha prodotto i risultati sperati.

Die vergleichbaren Ladenverkäufe gingen im Quartal bis Ende Juni 2024 um 21 Prozent zurück. Die Gruppe erwartet nun einen Verlust im ersten Halbjahr und hat die Dividende ausgesetzt. Zwar hat sich die Luxuskaufkraft abgeschwächt, doch dies hat den gehobenen italienischen Marken wie Brunello Cucinelli nicht geschadet, die im gleichen Quartal einen Umsatzanstieg von 12 Prozent verzeichneten.

Translated heading:
"In calo del 21 percento le vendite comparabili nei negozi nel trimestre fino alla fine di giugno 2024. Il gruppo prevede ora una perdita nel primo semestre e ha sospeso i dividendi. Nonostante l'indebolimento del potere d'acquisto del lusso, i marchi italiani di alta gamma come Brunello Cucinelli non ne hanno risentito, registrando un aumento delle vendite del 12 percento nello stesso trimestre.

Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.

Questa non è una scivolata isolata. L'ultima inversione di tendenza dell'azienda fatica a prendere slancio. In effetti, Burberry sta cercando da decenni di affermarsi nel segmento di mercato di fascia alta. Tuttavia, le azioni, che lunedì sono scese di oltre il 16%, sono ora al di sotto del loro valore di luglio 2010.

La strategia di Burberry probabilmente ha superato il suo apice.

L'azienda pianifica di ottimizzare la propria strategia, invece di abbandonarla completamente. La speranza è che attraverso l'equilibrio dell'offerta e della determinazione dei prezzi, nonché attraverso la concentrazione sui capi di abbigliamento più noti, si possano riconquistare i fan tradizionali senza rinunciare completamente ai sogni più ambiziosi. Questa strategia duale è comprensibile. Il gruppo del lusso LVMH è valutato 23 volte gli utili attesi per il 2024. La società madre di Coach, Tapestry, che si rivolge a clienti meno prosperi, si colloca a meno della metà di questa valutazione.

Tuttavia, la situazione attuale di Burberry mostra quanto possa essere doloroso essere intrappolati tra due segmenti. Schulman potrebbe scoprire che è necessaria una correzione di rotta più chiara.