Aktualna situacija britanske luksuzne marke Burberry dojmljivo pokazuje koliko može biti bolno sjediti između dvije stolice.

Kako stvoriti poželjni luksuzni brend? Očigledno ne tako da se u rastućem lošem tržišnom okruženju drastično podižu cijene. Burberry je utvrdio da to ne privlači superbogate niti motivira glavne kupce da dolaze u trgovine. Pod novim izvršnim direktorom Joshuom Schulmanom, tvrtka bi mogla biti dobro savjetovana da preispita ovu strategiju.

Schulman, koji dolazi iz luksuznih brendova Coach i Michael Kors, suočava se s velikim izazovom. Njegovo imenovanje objavljeno je istodobno s novim upozorenjem o dobiti. Burberry – tradicionalno poznat po svojim kultnim kišnim kaputima s kariranim uzorkom – provodio je modno orijentiranu strategiju visokih cijena kako bi povećao produktivnost u maloprodaji, marže i povrat na kapital. Međutim, ovaj potez prema prestižnijoj estetici nije donio željene rezultate.

Usporedba prodaje u trgovinama pala je za 21 posto u tromjesečju do kraja lipnja 2024. Grupa sada očekuje gubitak u prvom polugodištu i obustavila je dividendu. Iako se smanjila kupovna moć luksuza, to nije naškodilo talijanskim markama višeg ranga poput Brunello Cucinelli, koje su u istom tromjesečju zabilježile porast prodaje od 12 posto.

Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.

Ovo nije jednokratan incident. Najnoviji preokret tvrtke bori se za ubrzanje. Burberry već desetljećima pokušava uspostaviti svoju prisutnost u višem tržišnom segmentu. No, dionice, koje su u ponedjeljak pale više od 16 posto, sada su ispod svoje vrijednosti iz srpnja 2010.

Strategija Burberryja je vjerojatno dosegla svoj vrhunac. Markirano povećanje za tvrtku koja dolazi iz solidnog srednjeg segmenta, a ne uživa ugled u visokoprofitnim kožnim proizvodima, nikada nije bila laka prodaja. S obzirom na brzo povećanje cijena, to postaje još teže. Nova kolekcija torbi Burberry, na primjer, u prosjeku je 58 posto skuplja od prethodnih modela, procjenjuje Luca Solca iz Bernsteina. Slijedili su veliki popusti.

Tvrtka planira optimizirati svoju strategiju umjesto da je potpuno napusti. Nadaju se da će balansiranjem ponude i cijena te fokusiranjem na poznatu gornju odjeću vratiti tradicionalne obožavatelje, a da pritom ne odustanu od visokih ciljeva. Ova dvostruka strategija je razumljiva. Luksuzni konglomerat LVMH procijenjen je na 23 puta veće očekivane zarade za 2024. godinu. Matična kompanija brenda Coach, Tapestry, koja cilja manje imućne kupce, procijenjena je na manje od polovice toga.

Ipak, trenutna situacija Burberryja pokazuje koliko bolno može biti biti uhvaćen između dva segmenta. Schulman bi mogao otkriti da je potrebna jasnija korekcija kursa.