Tammikuussa Diageon tulosten esittelyssä nousi esille harvinainen kohokohta: Guinnesin, kuuluisan irlantilaisen stout-oluen, kasvava suosio, joka ylsi viime vuonna Britannian suosituimmaksi olutmerkiksi.
Diageo-CEO Debra Crew selitti brändin menestyksen johtuvan sosiaalisen median "Guinnfluencereista" ja kertoi, että naisten kulutus oli kasvanut 24 prosenttia, kasvun ollessa pääosin 25–45-vuotiaiden kuluttajien vetämää Isossa-Britanniassa ja Irlannissa.
Pitkään irlantilaisiin pubeihin, rugbyyn ja vanhempiin miesjuojiin yhdistetty Guinness on löytänyt uusia kuluttajia markkinointistrategiansa muutosten ansiosta. Lontoon Sohon kaupunginosan pubeissa näkee nyt nuoria, trendikkäitä stout-juojia, samoin kuin Yhdysvalloissa, missä trendikkäät piirit ovat löytäneet työläisoluita kuten Pabst Blue Ribbon ja Michelob.
Meme-tilit kuten @real_housewives_of_clapton ja @shitlondonguinness ovat edistäneet Guinnessin uutta viraalista statusta. Huippu saavutettiin kaksi viikkoa sitten, kun suunnittelija JW Anderson esitteli Guinness-villapuseromalliston Milanon muotiviikolla.
Anna MacDonald, Guinnessin markkinointijohtaja Iso-Britanniassa, ei osannut sanoa tarkalleen, kuinka paljon boomi johtui viraalisesta vaikutuksesta ja kuinka paljon omasta markkinointistrategiasta. "Luulen, että se on sekä että," sanoi MacDonald. "Mutta sinun täytyy olla brändi, joka voi menestyä tässä tilassa ja myös omaksua sen.
Selbst @shitlondonguinness, joka dokumentoi, kuinka huonosti Guinness-tuoppeja kaadetaan Lontoon pubeissa, osoittaa MacDonaldin mukaan, kuinka paljon ihmiset välittävät brändistä.
Diageon oluen myynti laahasi pitkään perässä verrattuna yrityksen väkeviin alkoholijuomiin, kuten Casamigos Tequilaan ja Smirnoff Vodkaan, ja yritys myi asteittain olutomaisuuttaan, viimeisimpänä Guinness Nigeria. Kuitenkin Covid-pandemian jälkeen väkevien alkoholijuomien myynnin heikennyttyä, tämä suuntaus on kääntynyt lähes yksinomaan Guinnesin kasvun ansiosta.
Olutmyynti Euroopassa kasvoi vuoden 2023 viimeisellä puoliskolla 7 prosenttia ja Yhdysvalloissa 3 prosenttia, kun taas väkevien alkoholijuomien myynti laski molemmilla alueilla 4 prosenttia. Guinnessin myynti Euroopassa nousi 24 prosenttia, jota vauhdittivat juojat Britanniassa ja Irlannissa, kun taas alkoholiton Guinness 0.0:n myynti yli kaksinkertaistui.
Here's the translation of the given heading to Finnish:
"Diageon olutliiketoiminta edistää yhä enemmän ryhmän kasvua", sanoi Simon Hales, Citigroupin analyytikko. "Useiden vuosien jälkeen, jolloin olutportfoliomme jäi suurten panimokollegoiden jälkeen, se kasvaa nyt nopeammin kuin nämä, mikä mielestämme ei heijastu ryhmän osakekurssissa asianmukaisesti.
Analyytikot kiinnittävät tässä kuussa vuoden kokonaistuloksia tarkastaessaan huomiota väkevien alkoholijuomien myynnin elpymiseen varaston vähennysjakson jälkeen, kun jälleenmyyjät myivät Covid-buumin aikana keräämiään varastoja.
Stoutin myynti pubeissa nousi viimeisellä neljänneksellä 14 prosenttia edellisvuoteen verrattuna, kun taas ale ja craft-lager laskivat 8 ja 9 prosenttia ja koko oluen myyntimäärä laski 4 prosenttia, kertoo konsulttiyhtiö Curren Goodden Associates.
„Näemme ehdottomasti uuden asiakaskunnan”, sanoi Mark Brooke, Proper Pubs -yrityksen toimitusjohtaja, jota Admiral Taverns johtaa. „Guinness on onnistunut houkuttelemaan naisyleisöä menettämättä suhdettaan perinteisiin kuluttajiinsa.”
Guinness’n sanotaan olevan vähemmän "kaasupitoinen" kuin lagerolut ja sisältävän vähemmän kaloreita, mikä tekee siitä suositumman naisten keskuudessa, sanoo Brooke. MacDonald kertoi, että Diageo ei ole tehnyt mitään erityistä kohdatakseen naisia, vaan on kohdentanut mediakulutuksensa kaikille kuluttajille.
„Pidän Guinnessista, koska sen jälkeen tuntee itsensä vähemmän turvonneeksi kuin lager-oluen jälkeen”, sanoi Maria Aguinaga, 35, kollegoidensa kanssa iltaolutta juodessaan Hand & Shears -pubin edessä lähellä Smithfieldin toria Lontoossa.
Guinness on kotimarkkinoillaan erittäin suosittu, vaikka jotkut asiakkaat ovat hintojen nousun vuoksi kääntyneet kilpailijoiden, kuten Murphy'sin, puoleen viime vuoden alusta lähtien.
Kuluttajat, joihin elinkustannuskriisi on vaikuttanut, ovat vähentäneet kalliimpien alkoholijuomien ostamista, kun taas oluen myynti ei ole laskenut yhtä dramaattisesti ja määrät normalisoituvat lämpimämmän sään ja urheilutapahtumien, kuten vuoden 2024 jalkapallon Euroopan mestaruuskilpailujen, ansiosta.
MacDonald sanoi, että maku on kääntynyt klassisten ja vakiintuneiden merkkien hyväksi ajanjakson jälkeen, jolle oli ominaista "anti-brand" -kuluttajasentimentti, jota käsityöoluiden nousu edusti.
Huolimatta uusista kuluttajista yritys luottaa edelleen Guinnessin ja rugbyn yhteyteen, kun taas Debra Crew vakuutti tammikuun tilannepäivityksessä, että "rugby-pojat pitävät siitä edelleen".
Diageo toivoo voivansa toistaa tämän menestyksen myös jalkapallossa. Guinness solmi viime kuussa nelivuotisen sponsorointisopimuksen Valioliigan kanssa, joka alkaa kaudella 2024-25.
„Säännöllinen Guinnessin juoja ei juo mitään muuta”, sanoi Amber Taverns -yhtiön toimitusjohtaja James Baer. „Jos pubissa ei ole Guinnessia, säännöllinen Guinnessin juoja todennäköisesti sanoo: 'Voimmeko löytää pubin, jossa on Guinnessia?'”
