Üks 2000. aastatel moest läinud bränd on USA-s aktsiaturu tugevaimaks tegijaks tõusnud.

Sarah Freedman, kes hakkas 2007. aastal 12-aastaselt Abercrombie & Fitchis ostlema, pöördus keskkooli ajal kaubamärgi juurest eemale. Nüüd, olles 30-aastane ja suuruses 16, on ta tänu sotsiaalmeediale ja mõjutajatele leidnud tee tagasi Abercrombie juurde. "Ma ütlen kõigile, et nad peaksid Abercrombie's ostlema," ütleb Freedman.

Freedmani vaimustus selgitab, kuidas Abercrombiel, kunagisel 2000. aastate alguse staaril, on õnnestunud haruldane tagasitulek jaemüügis. Möödunud aastal sai ettevõttest üks USA aktsiaturu tugevaimaid esinejaid, aktsiahindadega, mis ületasid isegi Nvidia omi.

„See on täiesti uus äri,” ütles Jefferiesi analüütik Corey Tarlowe. „Mida me praegu näeme, on aastatepikkuse töö viljad, et seda kaubamärki uuesti leiutada.”

Jae kaupleja, kes oli kunagi uhke selle üle, et oli "lahedate ja populaarsete laste" eksklusiivne kaubamärk, on oma strateegiat CEO Fran Horowitzi juhtimisel alates 2014. aastast täielikult muutnud. Täna keskendub Abercrombie eri suurustes millenniaalide ja Gen-Z klientidele ning pakub stiilseid riideid tööle, koju ja isegi pulmadeks. Teine bränd, Hollister, keskendub tänapäeva teismelistele.

„Me oleme seda äri igast küljest inspekteerinud,“ ütles finantsjuht Scott Lipesky Financial Timesile. „Oleme ettevõtte iga aspekti täielikult muutnud.“

Abercrombie eeldab sel aastal 10% suurust aastast netokäibe kasvu ja on seega oma konkurentide seas erand. Eelmisel aastal kasvas käive 16%, samas kui teised rõivamüüjad teatasid kulutuste aeglustumisest.

Analüütikud eeldavad, et Abercrombie hoiab hoogu ka sel aastal, isegi kui tarbijad oma kulutusi vähendavad. Selle põhjuseks ei ole ainult trendikad ja hästi istuvad tooted, vaid ka intelligentne varude strateegia, mis on maksimeerinud ettevõtte taastatud populaarsuse.

„Abercrombie ja nende kaupmehed on tarbijate suundumusi ette näinud ja neile reageerinud,” ütles Greg Portell, konsultatsioonifirma Kearney partner. „Paljud jaemüüjad koguvad tarbijaülevaateid, kuid nende teadmiste suuremahuline rakendamine on endiselt suurim väljakutse.”

Jessica Ramírez, JHA analüütik, rõhutas, et Abercrombie pakub nüüd rohkem kohandatud ja "tugevatoimelisi" tooteid, mis muudab ettevõtte vähem sõltuvaks hooajalistest esemetest.

Abercrombie on alates pandeemiast tingitud sulgemistest 2020. aastal rangemalt oma varusid hallanud. Ettevõte mõistis kiiresti, et suudab väiksema varuga produktiivsemalt töötada, tehes tarnijatega koostööd, et kiiresti reageerida hästi müüdavatele stiilidele.

„Kliendid liiguvad kiiremini kui kunagi varem, tööstus liigub kiiremini kui kunagi varem ja seetõttu peab ka inventeerimisprotsess olema agiilsem ja paindlikum kui kunagi varem,“ ütles Lipesky.

Abercrombie andmet esimeses kvartalis vähem allahindlusi, mis tõstis brutokasumimarginaali eelmise aasta 61 protsendilt 66,4 protsendini. Võrreldes teatasid konkurendid Aritzia ja American Eagle Outfitters kvartali brutokasumimarginaalideks vastavalt 38,3 protsenti ja 40,6 protsenti.

Paremini istuvad tooted on meelitanud ligi mitte ainult suuremate mõõtudega kliente. Sabrina Ramkhelawan, 30, ütles, et tal oli USA suuruses 0 siiski raske leida hästi istuvaid riideid, kuid alates 2021. aastast on Abercrombie olnud tema eelistatud rõivamüüja.

Joey Yu, 24, hakkas eelmisel aastal taas Abercrombie juurest sisseoste tegema, kui märkas, et bränd müüb moodsaid stiile mõistlike hindadega. „Abercrombie loob hea tasakaalu trendi ja stiili, samuti kvaliteedi ja mugavuse vahel,“ ütles ta.

Vaatamata püsivale inflatsioonile suutis Abercrombie turule tuua kõrgema hinnaklassiga tooteid, mis tarbijate poolt hästi vastu võeti. „Me müüme riideid hindadega, mida me minevikus ei ole näinud, kuid oleme teeninud õiguse neid oma klientidele müüa,“ ütles Lipesky.

Pärast seda, kui Abercrombie on end koduturul uuesti sisse seadnud, plaanib ettevõte nüüd laienemist välismaale. Ettevõtte tegevus Euroopas ja Aasias moodustas esimeses kvartalis vähem kui 20 protsenti netomüügist, kuid kasvas siiski kiiremini kui USA äri. Meeskonnad Shanghais ja Londonis peaksid sortimente "kohandama", ütles Lipesky.

„Ettevõte on väga heas positsioonis, et globaalselt kasvada,“ ütles ta. „See on meie järgmine samm.“