Aktuaalne olukord Briti luksusbrändi Burberry puhul näitab ilmekalt, kui valus võib olla kahe tooli vahel istumine.

Kuidas luua ihaldusväärne luksusbränd? Ilmselgelt mitte, tõstes hindu drastiliselt halveneval turul. Burberry on avastanud, et see ei meelita ligi ei superrikkaid ega tõmba ligi põhikliente. Uue tegevjuhi Joshua Schulmani juhtimisel võiks ettevõte olla hästi nõustatud, kui kaaluks selle strateegia ümber.

Schulman, kes tuleb luksusbrändidest Coach ja Michael Kors, seisab silmitsi tohutu väljakutsega. Tema ametisse nimetamist kuulutati välja samaaegselt uue kasumihoiatusega. Burberry – traditsiooniliselt tuntud oma ikooniliste, ruudulise voodriga vihmamantlite poolest – on järginud moesuunitlusega kõrge hinnastrateegiat, et suurendada jaemüügi tootlikkust, marginaale ja kapitali tasuvust. Kuid see püüdlus suursugusema esteetika poole ei ole andnud loodetud tulemusi.

Võrreldavad kauplusemüügid langesid kvartalis kuni juuni 2024 lõpuni 21 protsenti. Grupp ootab nüüd esimesel poolaastal kahjumit ja on dividendi peatanud. Kuigi luksuskaupade ostujõud on nõrgenenud, pole see kahjustanud kõrgklassi Itaalia kaubamärke nagu Brunello Cucinelli, kes registreerisid samal kvartalil 12-protsendilise müügitõusu.

Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.

See ei ole ühekordne libastumine. Ettevõtte viimase aja pööre üritab hoogu saada. Tegelikult on Burberry aastaid püüdnud end kõrgemas turusegmendis kehtestada. Kuid aktsiad, mis esmaspäeval langesid üle 16 protsendi, on nüüd madalamad kui 2010. aasta juulis.

Die Burberry strateegia on ilmselt oma haripunkti ületanud. Marki tõstmine pole kunagi olnud lihtne müük ettevõttele, mis pärineb tugevast kesktasemest ega naudi kõrge marginaaliga nahktoodetes suurt mainet. Kiirete hinnatõusude tõttu muutub see veelgi raskemaks. Burberry uus käekotikollektsioon on näiteks keskmiselt 58 protsenti kallim kui varasemad mudelid, hindab Bernstein'i Luca Solca. Sellele järgnesid suured hinnalangetused.

Ettevõte plaanib oma strateegiat optimeerida, selle täieliku loobumise asemel. Loodetakse, et pakkumise ja hinnakujunduse tasakaalustamise ning tuntud välisrõivastele keskendumise kaudu on võimalik traditsioonilisi fänne tagasi võita, loobumata täielikult kõrgetest eesmärkidest. See kahepoolne strateegia on mõistetav. Luksuskonglomeraat LVMH hinnatakse 2024. aasta oodatava kasumi 23-kordse väärtusega. Vähem jõukatele klientidele suunatud Coachi emafirma Tapestry hind on sellest vähem kui pool.

Entsprechend zeigt die derzeitige Lage von Burberry, wie schmerzhaft es sein kann, zwischen zwei Segmenten gefangen zu sein. Schulman könnte feststellen, dass eine deutliche Kurskorrektur erforderlich ist.