El proveedor de servicios de pago PayPal ha contratado a Mark Grether, el antiguo jefe del negocio publicitario de Uber, para dirigir un nuevo departamento de publicidad.

PayPal espera impulsar su crecimiento mediante la creación de una red publicitaria basada en los extensos datos que la compañía recolecta de sus millones de usuarios. Estos datos incluyen el comportamiento de compra y los patrones de gasto generales de los consumidores que utilizan servicios de PayPal, como la aplicación de orientación social Venmo.

Mark Grether ejercerá como Vicepresidente Senior y Gerente General del recién creado departamento de PayPal Ads. En este rol, será responsable de desarrollar nuevos formatos publicitarios, dirigir las ventas y reclutar personal.

En enero, PayPal introdujo Ofertas Avanzadas, el primer producto de publicidad de la empresa que utiliza inteligencia artificial y sus propios datos para ayudar a los comerciantes a atraer a los usuarios de PayPal con descuentos y ofertas personalizadas. Este modelo solo cobra a los anunciantes cuando se realiza una compra. Mercados en línea como eBay y Zazzle están probando este producto actualmente.

PayPal planea vender publicidad no solo a sus propios clientes, sino también a anunciantes no endémicos, es decir, empresas que no venden sus productos o servicios a través de PayPal. Estas empresas podrían utilizar datos de PayPal para alcanzar a consumidores en otras páginas web o televisores conectados.

En el primer trimestre, PayPal procesó 6.5 mil millones de pagos de unos 400 millones de clientes, según se desprende del último informe trimestral.

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"Si usted es alguien que compra productos en Internet, sabemos quién compra los productos y dónde, y podemos usar esos datos", dijo Grether. Los consumidores que utilizan la tarjeta de crédito de PayPal también proporcionan al empresa datos de tiendas físicas.

Los compradores serían incluidos en la red por defecto, pero podrían darse de baja, según un portavoz de PayPal.

Además de anuncios basados en datos, PayPal también ha comenzado a lanzar algunas ofertas de comerciantes no dirigidas en Venmo. Sin embargo, la empresa desea evitar sobrecargar a los usuarios más jóvenes de Venmo, quienes ven la plataforma como una especie de red social, con demasiadas promociones.

Muchas empresas están desarrollando redes publicitarias basadas en los datos que ya tienen sobre sus clientes para mostrar anuncios a anunciantes externos. PayPal podría ser capaz de exigir precios publicitarios más altos que algunas redes de minoristas, ya que puede proporcionar información más detallada sobre la audiencia.

La expansión del negocio publicitario sigue a la noticia del último mes de que JP Morgan Chase permitirá a los anunciantes llegar a los usuarios de su sitio web y aplicación de banca en función de sus historiales de transacciones.

Algunos analistas, como Andrew Lipsman de la consultora Media, Ads + Commerce, ven en el desarrollo una tendencia en la que más empresas financieras podrían entrar en el saturado mercado de los medios de comunicación para el sector minorista.

Esta expansión llega en un momento en el que PayPal ha experimentado una caída tras el auge relacionado con la pandemia. En enero, la compañía anunció el despido del 9 % de su fuerza laboral global para reducir costos. En febrero, las acciones de la empresa cayeron después de que los ejecutivos expresaran expectativas de ganancias bajas para el año.

A pesar de ello, las ganancias de PayPal aumentaron en el primer trimestre, y la empresa elevó su pronóstico anual.

Además de Grether, PayPal también ha contratado a John Anderson, el ex director de Producto y Pagos en la empresa fintech Plaid, como Vicepresidente Senior y Gerente General del segmento de Consumidores. Ambos ejecutivos reportarán a Diego Scotti, quien el año pasado dejó su rol de larga data como Director de Marketing en Verizon y ahora es Vicepresidente Ejecutivo, Gerente General del segmento de Consumidores, así como de Marketing Global y Comunicaciones en PayPal.