La empresa matriz de la plataforma de comercio electrónico Temu gastó casi 2 mil millones de dólares en publicidad con Meta el año pasado, convirtiéndose en uno de los principales anunciantes en Google. Temu, un discount emergente fundado en China, se ha establecido como una fuerza cada vez más poderosa en los negocios estadounidenses. Según personas familiarizadas con el asunto, Temu fue en 2023 el anunciante con mayor facturación de Meta Platforms, la empresa matriz de Facebook e Instagram. La compañía matriz PDD Holdings gastó casi 2 mil millones de dólares en publicidad con Meta, sorprendiendo a los ejecutivos del gigante de las redes sociales. Además, Temu estuvo entre los cinco principales clientes publicitarios de Google el año pasado, un desarrollo que dejó perplejos incluso a los expertos del sector.
Temu, que se lanzó en 2022, así como otras plataformas de comercio en línea de origen chino como el gigante de la moda rápida Shein, invierten agresivamente en publicidad para alcanzar a los consumidores estadounidenses. Esto está elevando los precios de la publicidad digital, provocando la captación de empleados de logística y generando un volumen de productos tal que se ha convertido en una bendición para la industria del envío. La consiguiente batalla publicitaria en el sector del comercio electrónico beneficia a Meta y Google, y ayuda a los gigantes tecnológicos a revitalizar sus negocios publicitarios después de un período de desaceleración y las nuevas regulaciones de Apple que afectaron la precisión de su publicidad.
Las acciones de Meta se dispararon a principios de febrero tras reportar el mejor crecimiento de ingresos en más de dos años. Los ingresos de las operaciones de Meta en China casi se duplicaron el último año, alcanzando los 13,69 mil millones de dólares estadounidenses, marcando un cambio significativo con respecto al año anterior, cuando los ingresos habían disminuido casi un 3% a 7,4 mil millones de dólares. Por otro lado, los ingresos de los clientes en Estados Unidos crecieron solo un 5,5% a 49,78 mil millones de dólares en 2023.
Empleados de Meta bromearon internamente sobre enviar a Temu una considerable tarjeta de regalo en agradecimiento. Según una estimación de Goldman Sachs, los gastos en marketing de Temu han resultado en una pérdida promedio de 7 dólares por pedido en el año 2023. "Es probable que Temu esté perdiendo dinero en cada venta, ya que la empresa intenta establecerse en el mercado a través de inversiones", dijo el analista publicitario Brian Wieser. Sin embargo, Wieser señala que una retirada de Temu no afectaría significativamente el crecimiento total de Meta, debido a la diversidad de la presencia publicitaria de China.
PDD no revela detalles financieros de Temu. El portavoz de Temu remitió a los informes financieros de PDD en respuesta a preguntas sobre si Temu está perdiendo dinero. PDD, que también es propietario de la plataforma de comercio electrónico china Pinduoduo, reportó una ganancia de 2.1 mil millones de dólares estadounidenses para el tercer trimestre de 2023 y gastó casi 3 mil millones de dólares en ventas y marketing durante ese período.
Google destacó el crecimiento de ingresos en Asia en su llamada de resultados para el cuarto trimestre de 2023. "Experimentamos una fortaleza particularmente en el sector minorista de la región APAC, una tendencia que comenzó en el segundo trimestre de 2023 y continuó hasta finales de año", comunicó la empresa en enero. Google, parte de la empresa matriz Alphabet, ha cortejado activamente el negocio de Temu. Los representantes de ventas en China han discutido con los ejecutivos de Temu las implicaciones de los problemas de la cadena de suministro para monitorear el nivel de gastos en publicidad de la empresa.
Mientras Temu se centraba en el marketing en línea para atraer clientes, la empresa también aprovechó la mayor noche televisiva del año: el Super Bowl. Temu invirtió decenas de millones de dólares en su campaña publicitaria del Super Bowl, que incluyó varios anuncios durante la transmisión del gran partido por CBS. Las marcas pagaron este año alrededor de 7 millones de dólares por 30 segundos de tiempo publicitario durante el Super Bowl, el espacio publicitario más caro en televisión. El anuncio animado de Temu, que promovía con el eslogan "Compra como un millonario", mostró a una niña que bailaba y lanzaba precios bajos a la cámara.
El Super Bowl se considera un trampolín ideal para nuevas marcas que desean presentarse ante un enorme público y convertirse en nombres reconocidos. Aproximadamente 123,4 millones de espectadores vieron cómo los Kansas City Chiefs derrotaron a los San Francisco 49ers, convirtiendo el juego en el programa de televisión más visto de todos los tiempos. La masiva campaña publicitaria durante el Super Bowl generó mucha atención hacia Temu en las redes sociales. Temu fue el segundo anunciante del Super Bowl más mencionado en las plataformas de redes sociales de este año, después de Verizon, que emitió un anuncio con Beyoncé.
Empresas de envíos registraron un aumento en las entregas de Temu tras su anuncio del Super Bowl. "Definitivamente hemos visto un crecimiento muy positivo de Temu. Parece como si hubiera sido más después del Super Bowl", dijo Andy Whiting, fundador y CEO de la empresa de reparto Better Trucks. Las empresas de comercio electrónico envían diariamente 10.000 toneladas de mercancías por carga aérea desde China, y Shein junto con Temu representan más del 70 % de los paquetes, estimó Steven Wang, CEO de la empresa de logística de comercio electrónico Baixiao.
Los masivos gastos publicitarios de Temu, Shein y otros actores impulsan al alza los precios de ciertos espacios publicitarios. "Gastan mucho dinero en marketing", dijo Josh Silverman, director ejecutivo de Etsy, en noviembre. "Creo que estos dos actores casi por sí solos han influido en el costo de la publicidad, especialmente en algunos canales de pago en Google y en Meta". El director ejecutivo de Pinterest dio la bienvenida a los grandes gastos durante la llamada de resultados de la empresa para el tercer trimestre. "Temu fue una buena contribución - no mencionaré uno específico, pero en general, los exportadores asiáticos de comercio electrónico fueron una buena contribución. Pero no nos sentimos particularmente concentrados o expuestos allí, ya que nuestra fortaleza en el comercio minorista fue muy diversificada", dijo.
Algunos gerentes de tecnología esperan que el aumento en el gasto publicitario de Temu se mantenga y no disminuya como ocurrió con Wish, la plataforma de comercio electrónico que vende productos económicos de China. Wish también contribuyó durante un tiempo con su amplio presupuesto publicitario al fortalecimiento de los ingresos por publicidad de los gigantes tecnológicos, pero finalmente se desvaneció. El gasto en publicidad de Wish ascendió a 195 millones de dólares en 2022, lejos de los 1.600 millones de dólares que la empresa había gastado en 2020.
Susan Li, directora financiera de Meta, explicó a los inversores que la publicidad china fue fuerte este año, pero que sería difícil replicar el nivel de crecimiento de 2023, ya que los gastos de 2022 fueron menores debido a los confinamientos por Covid. También enfatizó que el mercado es amplio. "Dos tercios de nuestros ingresos publicitarios de China en 2023 provinieron de anunciantes fuera del top 10 de gastos en ese país", dijo. "Incluso dentro de eso, es una base de anunciantes diversa."
