Una marca que se había quedado fuera de moda en los años 2000 se ha convertido en uno de los actores más fuertes del mercado bursátil en EE.UU.

Sarah Freedman, que comenzó a comprar en Abercrombie & Fitch en 2007 cuando tenía 12 años, se alejó de la marca durante su tiempo en la escuela secundaria. Pero ahora, a los 30 años y con talla 16, ha encontrado el camino de regreso a Abercrombie gracias a las redes sociales y a los influencers. "Le digo a todo el mundo que compren en Abercrombie", dijo Freedman.

La emoción de Freedman explica cómo Abercrombie, una vez una estrella de principios de los años 2000, logró un raro retorno en el sector minorista. El año pasado, la empresa se convirtió en una de las más destacadas en el mercado de valores de EE. UU., con precios de acciones que superaron incluso a los de Nvidia.

„Dies ist ein völlig neues Geschäft“, sagte Corey Tarlowe, Analyst bei Jefferies. „Was wir jetzt sehen, sind die Früchte jahrelanger Arbeit, um diese Marke neu zu erfinden.“
„Este es un negocio completamente nuevo“, dijo Corey Tarlowe, analista de Jefferies. „Lo que estamos viendo ahora son los frutos de años de trabajo para reinventar esta marca.“

Der Einzelhändler, der einst stolz darauf war, eine exklusive Marke für „coole und beliebte Kinder“ zu sein, hat seine Strategie unter der Führung von CEO Fran Horowitz seit 2014 komplett umgestellt. Heute richtet sich Abercrombie an Millennial- und Gen-Z-Kunden verschiedener Größen und bietet stilvolle Kleidung für Arbeit, Zuhause und sogar Hochzeiten an. Hollister, die zweite Marke, richtet sich an heutige Teenager.

El minorista, que una vez se enorgulleció de ser una marca exclusiva para "niños cool y populares", ha cambiado completamente su estrategia bajo la dirección de la CEO Fran Horowitz desde 2014. Hoy en día, Abercrombie se dirige a clientes Millennials y de la Generación Z de diferentes tallas y ofrece ropa de estilo para el trabajo, el hogar e incluso bodas. Hollister, la segunda marca, se dirige a los adolescentes de hoy.

„Hemos inspeccionado cada parte de este negocio“, dijo el director financiero Scott Lipesky al Financial Times. „Hemos transformado completamente cada aspecto de la empresa.“

Abercrombie espera un crecimiento anual de las ventas netas del 10 por ciento para este año, destacándose entre sus competidores. El año pasado, las ventas crecieron un 16 por ciento, mientras que otros minoristas de ropa informaron una disminución en los gastos.

Los analistas esperan que Abercrombie mantenga el impulso este año, incluso si los consumidores reducen sus gastos. Esto no se debe solo a productos de moda y de buen ajuste, sino también a una estrategia de inventario inteligente que ha maximizado la popularidad recuperada de la empresa.

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„Abercrombie y sus comerciantes han anticipado y reaccionado a las tendencias de los consumidores“, dijo Greg Portell, socio de la firma consultora Kearney. „Muchos minoristas recopilan información de los consumidores, pero implementar estas ideas a gran escala sigue siendo el mayor desafío.“

Jessica Ramírez, analista en JHA, destacó que Abercrombie ahora ofrece más artículos personalizados y "nucleares", lo que hace que la empresa sea menos dependiente de los artículos de temporada.

Abercrombie ha gestionado su inventario de manera más rigurosa desde los cierres provocados por la pandemia en 2020. La empresa se dio cuenta rápidamente de que podía trabajar de manera más productiva con menos inventario, colaborando con los proveedores para responder rápidamente a los estilos más vendidos.

El cliente se mueve más rápido que nunca, la industria se mueve más rápido que nunca y, por lo tanto, el proceso de inventario debe ser más ágil y flexible que nunca", dijo Lipesky.

Abercrombie registró menos descuentos en el primer trimestre, lo que elevó el margen de ganancia bruta del 61 por ciento del año anterior al 66,4 por ciento. En comparación, los competidores Aritzia y American Eagle Outfitters reportaron márgenes de ganancia bruta del 38,3 por ciento y el 40,6 por ciento, respectivamente, para el trimestre.

Mejor ajuste de artículos no solo ha atraído a clientes de tallas grandes. Sabrina Ramkhelawan, de 30 años, dijo que a pesar de ser talla 0 en los EE. UU., tenía dificultades para encontrar ropa que le quedara bien, pero Abercrombie ha sido su tienda de ropa preferida desde 2021.

Joey Yu, de 24 años, volvió a comprar en Abercrombie el año pasado después de notar que la marca vendía estilos a la moda a precios razonables. "Abercrombie logra un buen equilibrio entre tendencia y estilo, así como calidad y comodidad", dijo.

A pesar de la inflación persistente, Abercrombie logró introducir productos de mayor precio que fueron bien recibidos por los consumidores. "Estamos vendiendo ropa a precios que no habíamos visto en el pasado, pero nos hemos ganado el derecho de ofrecerlos a nuestros clientes", dijo Lipesky.

Nachdem sich Abercrombie auf dem Heimatmarkt neu etabliert hat, plant das Unternehmen nun die Expansion ins Ausland. Das Geschäft in Europa und Asien machte im ersten Quartal weniger als 20 Prozent des Nettoumsatzes aus, wuchs jedoch schneller als das US-Geschäft. Teams in Shanghai und London sollen die Sortimente „lokalisieren“, sagte Lipesky.

Después de que Abercrombie se haya reestablecido en su mercado natal, la compañía ahora planea expandirse al extranjero. Las operaciones en Europa y Asia representaron menos del 20 por ciento de los ingresos netos en el primer trimestre, pero crecieron más rápidamente que el negocio en EE. UU. Los equipos en Shanghái y Londres deben "localizar" los surtidos, dijo Lipesky.

„Das Unternehmen ist in einer sehr guten Position, um global zu wachsen“, sagte er. „Das ist unser nächster Schritt.“
„La empresa está en una muy buena posición para crecer globalmente“, dijo. „Ese es nuestro próximo paso.“