Den aktuelle situation for det britiske luksusmærke Burberry viser tydeligt, hvor smertefuldt det kan være at sidde mellem to stole.
Hvordan skaber man et eftertragtet luksusmærke? Det er tydeligvis ikke ved at hæve priserne drastisk i et forværret marked. Burberry har fundet ud af, at dette hverken tiltrækker de superrige eller lokker kernekunderne ind i butikkerne. Under den nye CEO Joshua Schulman kan virksomheden være godt tjent med at genoverveje denne strategi.
Schulman, der kommer fra luksusmærkerne Coach og Michael Kors, står over for en enorm udfordring. Hans udnævnelse blev annonceret samtidig med en ny profitadvarsel. Burberry – traditionelt kendt for sine ikoniske, ternforede regnfrakker – har fulgt en modeorienteret high-end-strategi for at øge produktiviteten i detailhandlen, marginerne og kapitalafkastet. Men denne bevægelse mod en mere sofistikeret æstetik har ikke givet de ønskede resultater.
De sammenlignelige butiksalg faldt med 21 procent i kvartalet frem til slutningen af juni 2024. Gruppen forventer nu et tab i første halvår og har suspenderet udbyttet. Selv om købekraften inden for luksusvarer er svækket, har det ikke skadet de eksklusive italienske mærker som Brunello Cucinelli, der oplevede en stigning i omsætningen på 12 procent i samme kvartal.
Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.
Danish translation:
Dette er ikke en engangsforseelse. Virksomhedens seneste vendepunkt kæmper for at få momentum. Faktisk har Burberry i årtier forsøgt at etablere sig i det øverste markedsegment. Men aktierne, som faldt med mere end 16 procent på mandag, er nu under deres værdi fra juli 2010.
Burberrys strategi har sandsynligvis nået sit zenit.
Virksomheden planlægger at optimere sin strategi i stedet for at opgive den fuldstændig. Håbet er, at gennem balancering af udbud og prissætning samt ved at fokusere på de velkendte overtøj, kan de traditionelle fans vindes tilbage uden at opgive de høje ambitioner fuldstændigt. Denne dobbelte strategi er forståelig. Luxuskonglomeratet LVMH bliver vurderet til 23 gange de forventede gevinster for 2024. Moderselskabet til Coach, Tapestry, som henvender sig til mindre velstående kunder, ligger på mindre end halvdelen af dette.
Men Burberrys nuværende situation viser, hvor smertefuldt det kan være at være fanget mellem to segmenter. Schulman kunne finde ud af, at en tydeligere kurskorrektion er nødvendig.
